‘Er is behoefte aan creativiteit. Goede ideeën zijn goud waard. Klanten hebben ideeën nodig’, zegt Ron terwijl we naar de bedrijfskantine van een klant van hem lopen. Ik knik. Ik hoor het al jaren, waarin ik van alles voorbij zag komen aan theorieën over creativiteit en ideeën. En ik zag de praktijk. Ik heb er inmiddels mijn eigen ideeën over.

Over de onzalige stimulering van innovatie door de regering Balkenende, de onproductieve brainstormsessies in groepen van meer dan twee man, de theoretische benadering van wetenschappers en anderen die zelf nog nooit een goed idee hadden.

Goede ideeën zijn goud waard

Ik heb eerder al geschreven over creativiteit. Dat ging zowel over mijn eigen werkwijze en ideeën over creativiteit als methodes van anderen. Vorige week waren er twee redenen om er hier weer eens iets over te schrijven, naast de opmerking van Ron.

De eerste was een ontmoeting met drie zakenrelaties. Daarbij werd mijn creativiteit ter sprake gebracht. De tweede was een onderzoek over creativiteit door enkele Amerikaanse economen en hun discussie daarover. De strekking daarvan was “goede ideeën zijn goud waard, maar er zijn steeds minder ideeën”.

Succesvolle bedrijven

Steve Levitt, econoom aan de universiteit van Chicago, zegt in die discussie ook min of meer “goede ideeën zijn goud waard”. Volgens hem zijn succesvolle bedrijven gebaseerd op een of twee eenvoudige ideeën. Helaas denken die bedrijven doorgaans dat ze overal goed in zijn. Terwijl duidelijk is dat ze gemiddeld scoren op alles, behalve op die een of twee dingen waar ze echt goed in zijn.

Levitt vindt overigens ook dat mensen in bedrijven veel te weinig tijd besteden aan ideeën. Ze zijn volgens hem veel te veel tijd kwijt aan de uitvoering van alledaagse dingen. Die zouden juist verbeterd en aangepast kunnen worden door de kracht van goede ideeën.

Groei

Daarna gaat de discussie vooral over groei; een oud-economisch model dat nog steeds door velen wordt gehanteerd. De meeste bedrijven of activiteiten begon met een idee van één man, bijvoorbeeld het bekende 3M Post-it, Bluetooth of de siliconen chip. En ook Edison bedacht in zijn eentje het elektrisch licht in zijn laboratorium. Geleidelijk waren er steeds meer mensen nodig om vervolgstappen te zetten en groei te realiseren.

Nu zijn er teams van honderden ingenieurs in volgebouwde laboratoria, die bij elkaar heel veel geld kosten. Maar met die toenemende kosten en mankracht komen bedrijven steeds kleinere stapjes verder.

Daarna volgt een eindeloze discussie over het economische groeimodel, de enorme kosten en het gebrek aan goede ideeën.

Teams

Ik vertelde al dat ik niet in brainstorm groepen geloof. Wellicht heb ik de reden al eens in een eerder bericht uitgelegd. Ik ben ervan overtuigd dat de beste ideeën van een individu komen. De definitie van het begrip idee is daarbij natuurlijk wel belangrijk. Ik beschouw een idee in samenhang met creativiteit als de oorspronkelijke vonk. Hoe die tot stand komen is even niet relevant.

Het individu kan zijn (of haar) idee en ideeën bekijken vanuit zijn referentiekader en het van alle kanten beoordelen. Geleidelijk ontstaat dan het moment om ermee naar buiten te gaan. Dat kan om meerdere redenen, zoals het tot uitvoering brengen, meer kennis opdoen, benodigde partners zoeken of het vinden van een koper van het uitgewerkte idee.

Als de bedenker ermee naar buiten gaat kan een team ermee aan de slag. Om het idee verder te brengen. Niet om zelf nieuwe ideeën te bedenken; wel ideeën en gedachten over wijze de voortgang natuurlijk.

De discussiërende economen onderkennen overigens dat teams bij bedrijven te vaak bezig zijn met voortborduren op lopende zaken, wat dus tot weinig of niets leidt. Terwijl die teams en het vele geld beter besteed kan worden door met een geheel nieuw idee aan de slag te gaan. Ook dat kan een voortgaande stap zijn op iets dat al bestaat. Maar wel vanuit een nieuwe, oorspronkelijke gedachte, een goed idee dus

Creativiteit

De drie zakenrelaties, waarvoor ik in het verleden diverse marketingconcepten bedacht, roemden mijn creatieve geest. Hoe werkt dat bij jou, was eigenlijk hun onderliggende vraag. Natuurlijk heb ik daar wel gedachten over, maar eigenlijk is het antwoord dat ik mezelf dan geef niet constant.

Belangrijker, maar voor mij minder interessant, is de vraag hoe het is ontstaan. Want het werkt nu vanzelf. Ik schreef al eens over de vraagstelling van Osborn. Maar die heb ik nooit gebruikt zoals de lijst die ik toonde, want de vragenlijst werkte al onbewust… denk ik. Altijd nieuwsgierig en veel lezen en luisteren naar verschillende mensen, en vragen stellen, heeft zeker geholpen. En dat ben ik natuurlijk blijven doen.

Uitspraken door anderen over mij niet te persoonlijk opvatten is belangrijk. Ik zie het als uitdagingen om naar mezelf en die ander(en) te kijken. Maar ik zie bij veel mensen dat ze bij uitspraken over hun persoon in de verdediging gaan of in zichzelf keren. Dat is niet handig om de openheid te hebben die nodig is om ideeën, oorspronkelijke gedachten, te krijgen. Niet snel iets gek vinden helpt ook.

Idee en oorsprong (bron)

Bij de zakenrelaties ging ik niet in op de vraag. Maar ik toonde met drie voorbeelden hoe het op verschillende manieren werkt. Want er is niet een manier. Dat komt omdat ideeën verschillen, evenals hun oorsprong.

Uitgangspunten voor creativiteit zijn volgens mij verwondering (wat een levenshouding kan zijn), kennis en een open geest.

Manieren en ideeën hangen af van de situatie en vraag. Het kan spontaan ontstaan vanuit de verwondering. Maar een idee kan ook ontstaan door nadenken na de verwondering, na het vaststellen van een probleem of krijgen van een probleemstelling door anderen.

Er zijn dus verschillende bronnen en daarmee andere werkwijzen. Als het idee er eenmaal is, maar alles ervoor overigens (de bron) niet meer uit.

Individu

Het begint altijd bij het individu. Dat bleek ook afgelopen week bij de zakenrelaties. We zaten bij een Van der Valk. Een van de voorbeelden die ik gaf was met het huisblad Valk van de restaurantketen.

‘Het is echt een Van der Valk-tijdschrift’, zei ik, ‘elk verhaal gaat over Van der Valk. Er staan enkele advertenties in van derden, maar dat is waarschijnlijk om het blad kostenneutraal te kunnen maken. Er staan ook twee columns in. Die van Huub Stapel bijvoorbeeld is een leuk verhaal over Lou Bandy. De columns gaan niet over Van der Valk en het bedrijf wordt er ook niet in genoemd. Dat verwondert me. Ik zou ook daar Van der Valk in willen. Desnoods literair, dus met de waarheid een beetje geweld aangedaan. Ook Lou Bandy is waarschijnlijk wel eens in een Van der Valk geweest’.

Ik ging in een sneltreinvaart door met ideeën. Deels nog steeds gebaseerd op verwondering, voor een ander deel op kennis. Bijvoorbeeld de kennis dat de familie naar buiten toe een eenheid is, maar intern wat onenigheid heeft. Als je een kwartet of bordspel zou maken, dan kan dat daardoor op basis van het onderlinge bezit. Maar er zijn meer indelingen mogelijk’.

Ideeën

De ideeën rond Van der Valk waren eenvoudig. Daarna kwamen de gedachten waarbij de uitspraak “goede ideeën zijn goud waard” zou kunnen gelden. Vanzelfsprekend is een idee pas goud waard als het wordt uitgevoerd. Met ideeën kun je immers een huiskamer vullen, vertelde een vriend ooit.

Aan het eind van mijn creatieve geratel zegt een van de aanwezigen lachend, ‘hij is niets veranderd nog steeds out-of-the-box en toch doelgericht’. Waarop ik reageer met ‘ goede ideeën zijn goed waard, maar hier zat ie er nog niet bij. Laten we nog maar een koffie nemen’.

Meer informatie:

• MP3 van het radioprogramma Freakonomics waarin de economen en anderen discussiëren over ‘zijn ideeën minder makkelijk te vinden’
• PDF van het aangehaalde onderzoek  Are ideas harder to find van de economen
• Het onderzoek van econoom John van Reenen naar uitvinders  The Lifecylcle of Inventors
• Zie ook de berichten ‘de beste ideeën‘ en ‘een goed .idee bedenken‘