We hebben het op kantoor over verdwenen drankjes uit onze jeugd. Ik roep al snel Snor, Joy en nog wat merken. ‘Snor, Joy’, roept al direct een van de zes aanwezigen, ‘nooit van gehoord’. De andere vier knikken instemmend.

‘Snor, Joy en Exota, dat waren toch de frisdranken van onze jeugd’, merk ik op. ‘Joy zie je als merk nog weleens bij bossen. Oude cafés en restaurants hebben dan nog zo’n fietsenrek met een Joy logo. En snor was dat drankje, dat ik nooit dronk, maar dat een strook schuim achterliet tussen neus en bovenlip’.

Ik maak een beweging met mijn wijsvinger over mijn filtrum, het gleufje tussen de bovenlip en neus. ‘Snor is al vrij snel gestopt. Hoofdzakelijk omdat jongeren de snor gingen wegscheren met het scheergerei van hun vaders. Dat gaf te veel bloederige scènes thuis’, vul ik aan.

De aanwezigen kijken me even taxerend aan. Ze kennen me, blijkt uit de opmerking van Eric, ‘de encyclopedie kan het weer niet laten zijn serieuze uitspraak met onzin af te sluiten’.

Snor, een korte geschiedenis

Vanzelfsprekend vragen ze naar de ware geschiedenis van Snor, het frisdrankje van Vrumona. In het kort verhaal ik over de geschiedenis van het toch wel grappige concept.

Halverwege 1979 komt Vrumona met frisdrankmerk Snor op de markt. Ze hadden ontdekt dat veel kinderen Sinas frisdranken te kinderachtige vinden. Aan de andere kant waren ze te jong om Cola te drinken. Snor moest de tussenoplossing zijn. Maar het werd, achteraf gezien, verkeerd in de markt gezet.

Kinderachtig

De doelgroep was bovendien te breed. Tussen kinderen van 6 tot en met 12 jaar is het ontwikkelingsverschil nog veel te groot. Pas veel later zijn leeftijdsverschillen minder relevant.

De etiketten, commercials en dergelijke sloegen niet aan bij de kinderen. Ze vonden ook die te kinderachtig. Er waren meer redenen dat het frisdrankje niet aansloeg. Vrumona zag het al snel in. Nauwelijks een half jaar later werd Snor alweer uit de markt gehaald.

Shandy

Bijzonder is dat Vrumona een paar jaar voor Snor een minder kinderachtig drankje op de markt bracht, Shandy. Dit was een drank met in het begin 0,9 procent alcohol. Door de kleine hoeveelheid alcohol mocht het frisdrank heten. Het werd populair bij kinderen tussen 12 en 15 jaar…

Omdat het niet kinderachtig was. Kinderen, of jongeren, mochten alcohol drinken. Ook al was het heel weinig. Later verlaagde Vrumona het alcoholpercentage overigens naar 0,5 procent. Maar toen hadden vaders en moeders al ontdekt dat ze het eenvoudig zelf konden maken voor hun kinderen. In de bijna originele mix van bier met 7-up. Maar ook door bier te mengen met andere frisdranken.

Shandy hoort niet bij de verdwenen drankjes zoals Snor, Joy en dergelijke. Het bestaat nog steeds. Tegenwoordig is het een frisdrank voor volwassenen, vooral geliefd bij vrouwen. Ik ken in ieder geval geen enkele man die dit Royal Club drankje drinkt. Zeker niet in het openbaar.

Vier jongens met flesje Joy aan Oudegracht ca 1950

Joy, puur natuurlijke frisdrank

Joy kwam in 1950 op de markt. Het was een idee van Jan Koster, zoon van de oprichter van N.V. Joh. Koster’s Handelsmaatschappij. Jan Koster zag als directeur van de frisdrankenfabriek en biergroothandel dat de markt veranderde. De oorlog was voorbij en Amerikanen kregen invloed. Er was te weinig suiker, anders hadden volgens hem bedrijven als Coca Cola de markt hier veroverd.

Er was ook een kentering gaande in de limonademarkt van gazeuses naar frisdrank. En er kwam een verandering van merkloze lokale limonades naar merkproducten. Jan, die samen met zijn broers Kees en Richard in het bedrijf zat, zag een frisse op sinaasappelen gebaseerde frisdrank voor zich.

Joy, een merkcreatie

Jan Koster begon met een prijsvraag onder zijn personeel. Hij zocht een korte naam voor een aantrekkelijk merk met internationale uitstraling. Het was de 29-jarige Alex Bontje die met het naam JOY kwam. Hij kreeg een horloge en 25 gulden (vergelijkbaar met nu 140 euro). Het bedrijf legde de merknaam op 5 april 1946 vast bij het Bureau voor de Industriële Eigendom.

Koster gaf vormgever, illustrator en flesontwerper Gerrit Kiljan opdracht voor een logo en flesontwerp. In 1948 ontwierp Kiljan het revolutionaire ronde flesje, geschikt voor 27 cl van de nieuwe frisdrank. Men kon daarna snel verder met de promotionele activiteiten.

Promotie van Joy

Kiljan kwam met de schreefloze, cursieve witte naam met groene schaduw tegen een rode achtergrond. Dat logo werd op 10 juni 1949 ook vastgelegd. Illustrator Cor van Velsen ontwierp het etiket.

Daarna werd een, zeker voor die tijd, uitgebreide landelijke promotie campagne gestart. Van Velsen maakte veel van de reclameborden, zowel in email als in karton, die Koster op vele plekken in het land liet ophangen. En er kwamen commercials.

Verhuizing vanwege succes

Het bedrijf in Hilversum zou te klein zijn om de verwachte productie aan te kunnen. In 1950 verhuisde Koster’s Handelsmaatschappij daarom naar de Oudegracht 364 in Utrecht. Daar waren in de 19e eeuw drie panden samengevoegd tot een sigarenfabriek. Door een beschermende steen, die er zeker al sinds 1520 ligt, wordt het fabrieksgebouw dan al tijden ‘de Gesloten Steen’ genoemd.

Er zaten na de sigarenfabriek vele bedrijven in het pand. en ook voor Koster was het gebouw tien jaar later al te klein. Bovendien wilde Utrecht geleidelijk moderniseren en grote bedrijven weren uit het centrum. En de vrachtwagens zorgden ook toen al voor een belasting van de kades van de oude middeleeuwse Oudegracht. Het bedrijf verhuisde naar de kanaalweg in Utrecht. Waar het in afgeslankte vorm als drankenhandel nu nog is gevestigd.

Verkoop bij veranderende markt

Met Joy ging het goed in de zestiger jaren. Maar het was het enige merk dat Koster voerde. Dat was met de ontwikkeling van vele merkproducten bij andere fabrikanten van frisdrank een steeds groter probleem. In maart 1969 verkochten de gebroeders Koster hun bedrijf aan Heineken.

Heineken was eerder al eigenaar geworden van het oorspronkelijk Utrechtse frisdrankbedrijf Vrumona. Die had het merk Sisi, dat al enige jaren veel concurrentie ondervond van Joy. Nu ze de producent van Joy in bezit had konden ze kiezen. Vanuit de wrevel uit het verleden kozen ze voor Sisi. Het sprankelend frisse Joy werd kapot gemaakt. Letterlijk. Heineken liet alle flesjes verzamelen en vernietigen. Het betekende het einde van Joy.

Snor, Joy en andere verdwenen merken

Zoals Snor, Joy en andere merken hebben veel verdwenen merken een verhaal. Richard Otto en Robbert van Loon tekenden ze op in hun boek ‘verdwenen merken’. Ze behandelen in het boek van 254 pagina’s zoveel merken, dat uit de geschiedenis van Snor, Joy en de andere merken slechts een summier deel kon worden opgenomen.

En marktonderzoeker Thijs van Eunen bespreekt het half jaar en dus fiasco rond Snor in zijn boek ‘Business Bloopers’. Hij schreef het ongetwijfeld met het kritische oog van zijn vader, marketinggoeroe Ed van Eunen, op zich gericht.

Voor veel meer geschiedenis over Snor, Joy en andere frisdranken is het de moeite waard te kijken naar de website van Peter Zwaal. Met zoals altijd de waarschuwing dat er in teksten fouten (ok, vergissingen, klakkeloos overschrijven) kunnen staan… ook op die van mij overigens.

Aanvullende informatie

• Hierboven staat dat het merk Joy bij het Bureau voor de Industriële Eigendom werd vastgelegd. Als ik zoek naar de geschiedenis van dat bureau stuit ik op hiaten. In 1893 werd het ‘Bureau voor den industrieelen eigendom’ opgericht om de merkenwet uit te voeren. Op de site van RVO (Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) lees ik dat de Octrooiraad in 1995 haar naam veranderde in ‘Bureau voor de Industriële Eigendom’.
• Peter Zwaan schrijft in zijn verhaal over Joy dat Koster verhuisde naar de Europaweg in Utrecht. Dat was rond 1960 een verbindingsweg tussen Vleuten en De Meern. Daardoor betwijfel ik het dat ze naar die weg gingen en niet direct naar de Kanaalweg.
  • Ik heb in mijn middelbare schooltijd nog vakantiewerk gedaan bij Koster Drankenhandel. Sjouwen met bierfusten naar cafés in Utrecht en omgeving. Toen zat Koster in ieder geval aan de Kanaalweg 29 in Utrecht.
• Limonade was oorspronkelijk een drankje van citroen of limoensap. Van dat laatste woord kreeg het zijn naam. Geleidelijk kreeg het die naam voor allerlei vruchtensap. De limonade industrie begon kort nadat de Engelse scheikundige Joseph Priestley in 1767 ontdekte hoe je koolzuurgas aan water kon toevoegen.
  • Lange tijd was limonade daarna een drankje van vruchtensap met toegevoegd koolzuur. In Nederland heet dat gazeuse (uit het Frans voor toegevoegd gas). In Nederland is limonade een verzamelnaam geworden. In België wordt limonade nog steeds gebruikt als omschrijving voor de gazeuse methode.

Documenten

• Het verhaal van Peter Zwaal op zijn website (en in PDF - )
• De krant voor mondelinge geschiedenis Oud-Rotterdam over frisdrankfabrieken in Utrecht, waaronder Koster met Joy (PDF - 832,53 KB)
• Een artikel van Peter Zwaal over Konter-Kuipers- importhandel in flessen en fustbier (PDF - 1,46 MB)
• Elsevier Magazine over het verhaal rond SNOR (PDF - 6,34 MB)
• De warenwet over frisdranken (PDF - 25,85 KB)
• Johan Soetens over deontwikkeling van Joy (PDF - 439,23 KB)
• Sample van het boek ‘Business Bloopers’ van Thijs en Ed van Eunen (PDF - 358,14 KB)