Twee boude uitspraken over Uitgeven

Rond 1995 heb ik een periode voor Uitgeverij A.W. Bruna gewerkt. Het was een interessante tijd. Chris de Graaf was als commercieel directeur van A.W. Bruna de uitgeefpionier van Nederland in het zoeken van andere distributiewegen. Hij verkocht boeken aan retailorganisaties of leverde stapels boeken af bij bedrijven, terwijl zijn collega’s nog slechts leverden aan de boekhandels.

Samen met Chris en zijn collega Cees Callenbach bracht ik kort na het uitkomen van het tweede boek van Addo Stuur (Windows voor Kinderen) een software-pakket op de markt voor dezelfde doelgroep als het boek. Het was het eerste nevenproduct van een boekenuitgever, werd me verteld.

Een paar jaar daarna maakte ik voor Uitgeverij Het Spectrum de advertenties, promoties en ander communicatiezaken. Tijdens een werkoverleg met het verkoopteam zei ik ‘jullie maken toch geen boeken om te lezen… wie leest er nu nog in Nederland. Wij zijn boekenkopers, geen lezers.’ Enkele medewerkers keken geschokt, maar Joost Bloemsma glimlachtte. Hij was als directeur/eigenaar van de toen zelfstandige uitgeverij Het Spectrum, evenals Chris, in die tijd al een echte boekondernemer. Hij had in 1998 Boeknet, de eerste Nederlanse online boekenwinkel, opgezet.

Mijn boude opmerking werd kort daarna enigszins bevestigd bij een onderzoek van Libelle. Bij een lezersonderzoek van het blad bleek dat Nederlanders de grootste kopersgroep, in verhouding tot bewonersaantallen, in Europa waren van Zelfhulp-boeken. Maar dat we de kleinste lezersgroep bleken van deze boeken (Frankrijk scoorde als ik het me goed herinner het hoogst).

Met in het achterhoofd de ervaring bij bovengenoemde uitgevers en enkele klussen bij andere uitgevers, schreef ik in 2001 een businessplan, getiteld ‘Boekenuitgever nieuwe stijl’. Het stuk was nog wat brutaler dan de opmerking die ik een paar jaar daar voor maakte.

Ik had met SCEM al eens klanten met hun manuscripten geholpen aan uitgevers. Maar ontvreden over de uitgave van hun eerste boek, kwamen zij voor hun tweede boek bij mij (‘doe jij het maar… drukken kun je al en de rest is marketing’). Na een paar boeken, uit relatiebinding, te hebben uitgebracht of gemaakt voor mijn klanten, wilde ik het wat meer structureren. Enig verder onderzoek en een plan leken me een goede basis.

wp-boekje voor Addison WesleyMeer uitgevers hadden zich inmiddels ontwikkeld van boekliefhebbers, die een boek vooral te mooi en belangrijk vonden om niet uit te brengen, naar boekverkopers die zich bij een mooi boek afvroegen of het wat zou opleveren. Maar marketing bestond nog steeds uit het versturen van een persberichtje en afwachten.

Voor een zich al bewezen auteur werd wat extra promotiebudget vrijgemaakt, maar er werd verwacht dat hij/zij het boek zelf zou promoten. De inzet van promotionele middelen bleef beperkt tot een poster, een flyer, soms aangevuld met een boekendisplay, een boekpresentatie (leuk voor de medewerkers) en wat gadgets en/of premiums (de meest toepasselijke maakte ik zelf voor Addison Wesley: ‘dat wij daar zelf niet aan hebben gedacht’, een miniboekje over WordPerfect, omdat ze ook het grootste en dikste boek over deze tekstverwerker uitgaven).

In mijn businessplan concludeerde ik dat crossmediaal denken en koppelverkoop nog in de kinderschoenen stond. Geen uitgever durfde het, hoewel ze de woorden bij overleg te pas en onpas riepen. Verder dan het toevoegen van een CD bij een boek kwamen de meeste uitgevers niet. Daarvoor werd steevast het btw-excuus genoemd (19% voor de CD en 6% voor het boek) om het niet te doen. Een enkeling kwam soms tot een slap ingevulde crossmediale samenwerking met een tijdschriftenuitgever, maar vaak alleen omdat deze in hetzelfde uitgeefconcern zat.

Het gebrek aan visie en durf ontlokte mij in 2003 een tweede boude uitspraak tijdens een gesprek met een jonge ambitieuze uitgever/manager, wiens naam ik hier niet noem: ‘Let op, binnenkort verkoop je als uitgever geen boeken meer, maar gebruik je het als weggevertje binnen een heel ander verdienmodel’.

Het lijkt er op dat het nu eindelijk gaat gebeuren. De gratis CD van Trijntje Oosterhuis bij het Algemeen Dagblad was al een voorloper. 100.000 gratis CD’s zal het AD ongeveer een tiende van dat aantal in euro’s hebben gekost. Wat heeft het project dan opgeleverd, buiten de ergernis van abonnees over de wekenlange paginagrootte aankonding. Wat het ook was… het verdienmodel was niet de CD.

Deze week las ik  (in het Grafisch Magazine) dat:

Uitgeverijen moeten investeren in new business aangezien printmedia onvermijdelijk omzet blijven inleveren. Printmedia kunnen niet de toegankelijkheid en het gemak van online en mobiel bieden. Waarschijnlijk blijft van de huidige omzet uit conventionele uitgeefproducten in de komende vijf tot tien jaar slechts de helft over.

De helft lijkt me rijkelijk overdreven. Het gaat immers over omzet, niet over aantal exemplaren. Die omzet komt snel veel lager dan die helft. Maar het heeft geen zin om cijferwerk en toekomstverwachtingen te relateren aan de huidige uitgever.

Ik denk dat het ongeveer zo zal gaan als bij fototoestellen. Daar misten Nikon, Canon en dergelijken ook de eerste ronde. We werden overspoeld door digitale fototoestellen van printerfabrikant HP en Aziatische elektronicagiganten als Sony. Maar nu de markt is ontwikkeld, zijn Nikon en Canon weer helemaal terug en is het HP-cameraatje teruggedrongen naar de achterkamer en speelt Sony als camerafabrikant een rolletje tussen de schuifdeuren.

Evenals de fabrikanten van fototoestellen zullen uitgevers een omslag moeten maken en daarbij wellicht tijdelijk het stokje over moeten geven aan internet wizkids en snelle mediajongens. Maar als de uitgevers en hun werknemers, na twintig jaar in de boeken, het licht hebben gezien zullen ze terugkomen. Ze zullen ontdekken dat zij op een enorme berg content zitten en dat alleen de vorm waarin dat wordt aangeboden is veranderd. Dan zullen ze met ideeën moeten komen, samenwerkingen aan moeten gaan, wellicht nog meer projectmatig moeten denken . Maar zoals Getty ooit al zei ‘content is the oil of the future’ (in werkelijkheid zei hij ‘photos’, maar wist hij veel toentertijd).

Dus, een derde boude uitspraak:
Over vijf jaar ligt de omzet uit conventionele uitgeefproducten 15% lager en is de omzet van andere en/of nieuwe uitgeefproducten ruim verdubbeld. Maar de conventionele producten zullen voorlopig een belangrijke pijler blijven in de uitgeefmix waarmee de omzetten moeten worden behaald.

Print deze pagina
Bovenstaand bericht is geschreven op 20 juni 2011 door in de categorie 2011, Algemeen

Vorige en volgende berichten

Nieuwer: »

Een willekeurig bericht

Ik schrijf op deze site over allerlei onderwerpen. Soms is het heel persoonlijk, soms vooral informatief of beschouwend. Hieronder een willekeurig bericht uit ruim 2000 berichten.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

code