Ik heb een marketingachtergrond en tegen klanten zeg ik vaak ‘zorg dat je activiteiten meetbaar zijn’. De eerste klant waar ik dat regelmatig herhaalde was de gemeente Amsterdam in 1992. Als een ambtenaar zei dat het doel was ‘meer bewoners op een bijeenkomst krijgen’, dan vroeg ik ‘hoeveel zijn het er nu?’. En daarna ‘laten we het meetbaar maken. Dus we willen 100 bewoners op een bijeenkomst’. Het voordeel is dat je daarna kunt vaststellen of je een doelstelling wel of niet hebt gehaald. Je kunt daarop je gekozen communicatie(middelen) om die bewoners daar te krijgen uitbreiden, aanpassen of stoppen. De vertaalslag naar meetbaar maken is voor elke organisatie, en individu, zinvol.

Politieke peilingen zijn ook metingen. Maar politieke peilingen vind ik onzinnig en zelfs kwalijk. Ook al worden ze met de best beschikbare technieken uitgevoerd, ze voegen niets toe. Ze beïnvloeden de  (zwevende) kiezer op een manier die ik niet correct vind. Politieke peilingen geven namelijk geen inhoudelijke informatie. Ze geven slechts aan wat het mogelijke stemgedrag van de massa op een bepaald moment is. We zouden niet moeten willen dat de peilingsesultaten de basis zijn voor zwevers om hun partij te kiezen.

Een andere reden is dat ik altijd het gevoel heb dat ze niet objectief zijn. Wanneer is de PvdA bij Maurice de Hond niet vanuit een hopeloze positie ineens heel groot geworden. Ok, Samsom heeft dankzij mediatraining en stylistes een metamorfose ondergaan. Maar het volk is toch niet zo dom dat ze daar niet doorheen prikken. En Ipsos Synovate? Het is een internationaal onderzoekbureau voortgekomen uit een aantal bekendeNederlandse onderzoeksbureaus, zoals NSS en InterView. En na fusie op fusie is er Ipsos Synovate. Over de organisatie de laatste jaren, hun visie, ethiek en mensen laten ze zich op hun website niet uit. Dat ze wel zeggen het 3e grootste onderzoekbureau ter wereld zijn is tekenend, voor een getallenboer…

Ik heb geen vertrouwen in de politieke peilingen. Ten eeste heb ik te vaak dubieuze dingen gezien om nog vertrouwen te hebben. Daarbij was het meest schandalige het rapport dat ik bij een klant zag van een groot managementadviesbureau. Het was de weerslag van een onderzoek dat enkele tonnen had gekost. Een half jaar later zag ik bij een vriend exact hetzelfde rapport als weerslag van een onderzoek bij een ander bedrijf. Het managementadviesbureau had weer vele tonnen opgestreken en voor het rapport alleen de naam van het bedrijf veranderd. Als ik het niet met mijn eigen ogen had gezien, had ik het niet geloofd.

Ik ben sindsdien altijd sceptisch bij cijfertjes. Cijfers zijn handig en bij een goed onderzoek daarom waardevol om de gebruiker snel inzicht te geven. Maar dan wel in de context van de gestelde vragen, achterliggende argumenten, beredeneringen en dergelijke. Ik heb zo veel onderzoeken gezien waar de vraagstelling tendentieus was of niet logisch. En dan zijn de cnocluderende cijfers natuurlijk ook niet relevant. Zoals een leermeester ooit zei ‘als de zeven op je rekenmachine niet werkt, krijg je wel uitkomsten maar vaak niet de goede’.

Relevante vragen? Doe voor de grap eens mee aan de onderzoekjes van T-Mobile, Interpolis, XS4All en andere organisaties. Zij vragen, als je hun helpdesk belt, vrijwel altijd of je na het gesprek nog even mee wilt doen aan hun klanttevredenheidsonderzoek. Daarna krijg je vier vragen waarmee ze hun service kunnen verbeteren. Nou, meer dan een veer voor enkele managers levert het echt niet op en waar ze die stoppen wil ik niet weten.

Wie denkt dat Diederik Stapel tot een select groepje behoort heeft te lang op de hei gezeten. Zeker met de komst van internet is het bij elkaar fantaseren van onderzoeksresultaten en het samenstellen van rapporten eenvoudig. En sinds ik dat bovenaangehaalde rapport zag verdenk ik iedereen van een dikke duim en scherpe vork.

Gezond wantrouwen is niet verkeerd. Zeker niet bij  politieke peilingen, want veel meer dan cijfers leveren ze niet. De verklaringen van die cijfers verzint de media er wel bij.