Soms denk ik dat ik gewoon te aardig en eerlijk ben. Ik denk dat vooral als ik de marketingonzin van collega’s hoor of lees. Of het gebrek aan vakkennis dat ze tentoonspreiden. De afgelopen week weer een paar staaltjes meegemaakt van marketingonzin en klanten die er nog grof voor betaalden ook. In het land der blinden is éénoog koning.

Als creatief marketeer storen me vanzelfsprekend vooral de clichés en platgetreden paden. En dan met name wanneer deze zijn gestoeld op gebrek aan kennis, niet nadenken en desinteresse. Meer nog dan anderen moet een marketeer, vind ik, zich breed informeren. Door te lezen en luisteren hoe binnen verschillende werelden wordt gedacht en gehandeld, kan hij daarmee veel verder ‘out of the box’ denken.

Creativiteit en begrip

Creativiteit en begrip zijn immers niet alleen een zaak van talent, intelligentie en intuïtie. Deze drie ‘eigenschappen’ moeten worden gevoed door informatie te verzamelen, te combineren en te doorzien. Met andere woorden door kennis op te doen.

Afhankelijk van de situatie, mijn rol in het gesprek, zit ik soms met mijn tenen gekromd te luisteren. Dus toen ik gisterenochtend opstond met hevige krampen in de tien vlezige uitsteeksel van mijn voeten, na weer een vergadering waarbij een blaaskaak het hoogste woord had, nam ik me voor de ‘dommigheid’ te verzamelen.

Daarbij zal ik me beperken tot de voorbeelden die ik persoonlijk meemaak. Want als ik ook meeneem wat ik lees en hoor, is het boek zo vol.

Kader

Het is nog te vroeg om al een kader aan te geven. Maar ongetwijfeld zal ik de opdracht aan mezelf moeten specificeren. Ik kan me bijvoorbeeld beperken tot het alleen optekenen van uitspraken die gebrek aan historische en actuele feitenkennis tonen.

Dat iemand bijvoorbeeld niet kan voorspellen, aan de hand van het verleden en heden, wat er gebeurt als een bedrijf als Douwe Egberts of Heineken een half jaar geen themareclame gebruikt. Of niet, aan de hand van weldoordachte argumenten, iets kan zeggen over de kans op succes of juist niet van een bepaalde actie.

Ik wil hier niet direct voorbeelden geven, sorry. Maar ik zal een verhaal vertellen dat zijdelings met het onderwerp te maken heeft. Het verhaal kwam deze week opnieuw ter sprake en is gewoon illustratief, maar ook een beetje mijn ego strelend.

Madonna en marketinstrategie

Rond 1985 was ik met twee vrienden betrokken bij de organisatie van het Mediterraan Filmfestival. Een paar jaar daarvoor had Madonna haar eerste plaat uitgebracht en ze was bezig met een stormachtige carrière. Eén van de vrienden was idolaat van haar. Op het moment dat hij zich weer eens verloor in allerlei superlatieven over haar grootsheid, kon ik me niet meer inhouden en zei: ‘ze kan helemaal niet zingen, het is allemaal marketing. Ze is de eerste die echt strategisch in de markt is gezet.’

Dat was natuurlijk een boute uitspraak, waar hij als fan niet anders op kon reageren dan voor de tegenaanval te kiezen. In de wetenschap dat je bij dit soort discussies toch nooit gelijk krijgt, bond ik snel in.

Gelijk krijgen

Ik was het voorval alweer vergeten toen ik een paar jaar later door hem werd gebeld. Ik had hem lange tijd niet gesproken. Hij werkte inmiddels op de marketingafdeling van een groot telecommunicatiebedrijf. Na wat algemeenheden te hebben uitgewisseld zei hij, ‘je had inderdaad gelijk een paar jaar geleden toen je zei dat de carrière van Madonna vooral is gebaseerd op marketingstrategie. Ik weet dankzij jou nu ook waar je op moet letten om dat soort uitspraken te kunnen doen. Niet de feiten zijn daarbij het belangrijkst, maar de samenhang waarin dingen plaatsvinden en de schijnbaar onbenullige details daaromheen.’

Daarna zijn er veel meer, en ook duidelijker, artiesten en bands geweest waarbij marketingstrategie de allesbepalende rol speelde. Denk daarbij aan het succes van Spice Girls , New Kids on the Block, Take That en dergelijke bands, die vaak worden samengesteld nadat een marketingplan is gemaakt. Pas als het plan klaar is wordt er een advertentie gezet om de bandleden te vinden.

Marketingonzin

Het gaat veel te ver om hier uitgebreid te vertellen waarom ik spreek van marketingonzin. Die onzin komt denk ik vooral voort uit het niet kunnen overzien van de (actuele) feiten en het niet kunnen interpreteren van de schijnbaar onbenullige details.

De uitspraak ‘het verleden is geen garantie voor de toekomst’ geldt evengoed in de marketing. De feiten, onderzoeksresultaten en dergelijke, veranderen nu eenmaal. Wellicht langzaam. Er hoeft echter maar een soortgenoot van Diederik Stapel voorbij te komen, en het resultaat van een heel onderzoek staat op losse schroeven.

En we weten inmiddels ook dat zelfs het verleden, onze geschiedenis, niet vast ligt. Die is al dan niet bewust op een bepaalde manier ingevuld, geïnterpreteerd en verklaard. Bij het waarderen van feiten moet je daarmee rekening houden.

Het schijnbaar onbenullige

En dan oog houden voor de schijnbaar onbenullige details. Daar ging het deze week over tijdens een etentje met vrienden. We hadden het over de vele talentshows op televisie. Pure marketing, waarbij het erom gaat de details in de gaten te houden en liefst te voorzien.

Want natuurlijk is er door elk productieteam een plan gemaakt. Daarin staat welke media worden ingezet, hoe deze met elkaar zijn verbonden en hoe daardoor het grootste publiek aan de organisatie kan worden gebonden. Daarbij is wellicht zelfs een onderscheid gemaakt tussen televisiekijker, twittergebruikers, gamers, facebookers en dergelijke.

En er zijn ideeën ontwikkeld om door goede en getimede inzet van media deze groepen elkaar te laten beïnvloeden. Toch doet het ene programma het beter dan het ander. En dat heeft niet alleen met geld te maken.

Het is vooral oog hebben voor de details. En bij een omvangrijk en duur programma wil je die zoveel mogelijk vooraf in kaart brengen en onder controle krijgen/houden. Want het zijn zelden de feiten, vakvaardigheden en soortgelijke zaken waarop iets fout loopt. Het zijn de details.

Creativiteit

Bovenstaand stuk liep aan het eind een beetje een andere richting uit dan ik bij het begin voor ogen had. Laten we het erop houden dat het mijn creativiteit is. Bij zo’n omvangrijk en bout onderwerp als marketingonzin kan die alle kanten op.

Ik had Benjamin Disraeli erbij kunnen halen, die meerdere dingen heeft gezegd over gelijk krijgen, winnen en dergelijke. Ik had één van de gesprekken kunnen aanhalen die ik onlangs had met Ad de Jong, oprichter van de eerste popacademie in Nederland. Hij vertelde dat ‘kunnen zingen’ wellicht het laatste is dat je nodig hebt om door te breken als popartiest. Maar het is vooral gewoon moeilijk om marketingonzin zoals ik dat bedoel hier in het kort te duiden.

Zie ook het bericht ‘emotioneel marketingplan‘