Antonio Tajani, vice-voorzitter van de Europese Commissie

Gisteren had ik een interessant gesprek met een oude vriend; oud zowel in leeftijd als lengte van de vriendschap. We spraken over de crisis, over de opmerking van de vice-voorzitter van de Europese Commissie, de Italiaan Antonio Tajani, dat Europa meer ondernemers nodig heeft om niet verder af te glijden, over zakelijke kansen, over ideeën voor een nieuw bedrijf en allerlei soortgelijke onderwerpen.

Abstract denken

Pratend over zakelijke ideeën vroeg hij ineens ‘hoe komt het dat jij altijd zo vol ideeën zit, zo abstract kunt denken en creatief en veelzijdig bent?’

Zo’n vraag kan ik, na van de verrassing te zijn bekomen, op verschillende manieren beantwoorden. Ik kan er in het algemeen op reageren, omdat ik in principe niet verschil van anderen. Of ik kan er vanuit mijn persoon op reageren. In beide gevallen zijn er nog steeds meerdere antwoorden te geven.

Want het ene idee ontstaat uit verwondering bij het zien van dingen om me heen, het andere door het combineren van bestaande dingen. Weer een ander vanuit een probleemstelling. En er zijn ideeën die ineens door mijn hoofd flitsen zonder aanleiding. Enzovoort.

Ideeën voor nieuw bedrijven

Na wat doorvragen als eerste reactie op mijn antwoord, bleek hij vooral te doelen op de verrassende (oorspronkelijke?) reacties en antwoorden die ik geef tijdens een gesprek. En vanuit het gesprek dat we gisteren hadden op het krijgen van ‘ideeën voor nieuwe bedrijven’.

Over het eerste heb ik onlangs al iets geschreven. Het is een mix van kennis en ervaring gekoppeld aan open staan voor nieuwe dingen en gedachten (niet snel iets gek vinden).

Het tweede, ideeën voor nieuwe bedrijven, is een heel ander verhaal. Vanzelfsprekend werkt de mix van de zin hierboven. En ook verwonding, combineren, probleemstelling en dergelijke is geldig.

Maar er is ook iets anders aan de hand en dat is hetgene waar de vriend iets aan bleek te hebben; hoewel het eigenlijk een ‘aha’- erlebnis voor hem was.

Intermezzo

Voor ik vertel wat het is dat ik vertelde, eerst een intermezzo.

1. Mensen hebben een idee

Ik heb de afgelopen vijfentwintig jaar regelmatig klanten gehad, maar ook spontane telefoontjes van onbekenden, die een idee hadden. Ze hadden iets fantastisch bedacht. Vaak werd er fluisterend bij verteld dat ze het exclusief mij vertelde. Met soms de toevoeging dat ik het ook vooral voor mezelf moest houden. Na nog wat gedraal kwam dan het idee. In 95% van de gevallen bleek het een idee dat bij mij in het bakje ‘keukentafel- en kroegideeën’ belandt. Je kent dat wel. Je zit met een paar vrienden te drinken of slap te ouwehoeren en dan is er ineens een idee. In de meligheid van dat moment groeit het; maar zou je het opschrijven en er de volgende morgen wat kritischer naar kijken …

Probleem met de ideeën van die klanten was dat het meestal niet meer was dan een pril ideetje. Als je de topische vraagstelling van Alex Osborn gebruikt, zie ‘jij bent creatief’, dan kun je duizend van dat soort ideeën in een uur bedenken (ik daag mezelf uit het binnenkort een keer te doen).

Het was nog geen idee

Met andere woorden het was nog geen idee. Dat maakte de situatie soms lastig. Want hoe vertel je iemand die soms heel enthousiast is over zijn ‘idee’, of die zichzelf al rijk heeft gerekend, dat het (nog) niets is.

Natuurlijk heb ik moeten leren hoe ermee om te gaan. Ik kan me meerdere situaties herinneren waarbij ik mezelf in de problemen bracht. Wanneer ik me bijvoorbeeld in mijn enthousiasme liet meeslepen in zo’n pril ‘idee’. Waarbij ik het met allemaal toevoegingen op basis van kennis, ervaring en creativiteit tot een heus project maakte… en daarna een discussie kreeg met de ‘bedenker’ (zie hieronder voor een voorbeeld).

2. ideeën voor nieuwe bedrijven

Ik heb jaren geleden een boekje geschreven over het ontwikkelen van ideeën voor nieuwe bedrijven. Dat boekje schreef ik vanuit interesse, kennis en ervaring geschreven. Het was klaar en zou, bij wijze van spreken, zo uitgegeven kunnen worden. Maar ik wilde bij de methoden die ik er in geef bestaande bedrijven ter voorbeeld geven. En dat laatste bleek een tijdrovende klus en werd, door tijdgebrek, vooruit geschoven tot afstel.

Het antwoord om ideeën te krijgen

Het antwoord op de vraag om ideeën voor nieuwe bedrijven of een bedrijf te krijgen  was eenvoudig:

‘kijk naar een probleem dat je zelf hebt, waarvan je denkt het zelf op te kunnen lossen en dat ook een probleem is voor anderen’.

Voorbeelden

Dat deden Larry Page en Sergey Brin toen ze met zoekmachine AltaVista niet konden vinden wat ze zochten. Dat deden Bill Gates en Paul Allen toen ze met het Operating System van de pas op de markt gekomen Personal Computer niet konden wat ze wilden. Dat deed Mark Zuckerberg toen hij uitwisseling wilde met andere Harvard-studenten, maar een hekel had aan het fysiek persoonlijke contact.

De garage waar Google begon (overigens ligt de waarheid achter dit verhaal anders; ze hadden hun eerste miljoen al verdiend toen ze dit huurde om een vriendin te helpen).

Er zijn veel meer voorbeelden. Het zijn vaak ook voorbeelden van wat in Amerika garage ondernemers wordt genoemd. Hewlitt Packard (William Hewlitt en David Packard), Apple (Steve Jobs en Steve Wozniak), Walt Disney en vele anderen begonnen met het oplossen van hun probleem, het uitwerken van hun idee, in de garage.

Anders kijken naar een probleem

Het enige wat daar vóór natuurlijk belangrijk is: zien dat er een probleem is. Daarvoor zijn ‘open staan’, kennis en ervaring weer belangrijk. Stel tientallen mensen struikelen een winkel binnen. Ze zullen dat allemaal als een onprettig situatie ervaren. Maar wie op zoek gaat naar een manier om het struikelen te voorkomen heeft het als een probleem gezien en wil het oplossen.

3. Henk van de Haar en een succesvol product

Henk van de Haar was een relatie van me in de sales promotion. Hij werd rijk van het oranje balletje dat je op je antenne schuift en van nog zo’n dingetje. Hij vertelde me ooit: ‘Een product hoeft maar aan twee eisen te voldoen om succesvol te zijn. Iemand moet direct zien welk probleem het oplost en ook direct begrijpen hoe het werkt.’

Het beloofde voorbeeld

Ik had nog een voorbeeld beloofd. Een relatie vertelde ‘ik heb een idee. Ik kom net uit Parijs en dacht waarom kun je niet met een walkman door de stad lopen waarop een verhaal wordt verteld over wat je ziet’.

Ik vertelde hem dat ik bijna tien jaar eerder (in 1985 met Abel Arkenbout) een walkman-project had gedaan met de Nederlandse Spoorwegen. Bezoekers van een groot project in Rotterdam kregen bij het informatiecentrum van de NS een walkman waarmee ze een wandeling konden maken waarbij ze uitleg kregen over het project. Dus nieuw was het idee niet.

Maar het zette me wel aan het denken, ook vanuit kennis en de ervaring met de NS. Op dat moment zou in plaats van een cassette, een audio-CD kunnen worden gebruikt. Op zo’n CD kun je ook CD -rom informatie zetten, dacht ik hardop verder. Dan zouden de mensen na de wandeling thuis op de computer meer informatie kunnen lezen en bekijken (in die tijd stond internet nog in de kinderschoenen). Zo ratelde ik nog een tijdje door. Uiteindelijk zei de relatie, ‘goed idee hè, wanneer gaan we het uitvoeren en 50-50’.

Een aantal jaren later heb ik het prille idee nog eens opgepakt. Het werd een voorstel voor Two Unlimited voor een CD met een audio- en ROM-deel. En later legde ik het voor bij Joop van den Ende.