Ik schreef gisteren over het verschil tussen strategie en tactiek. Dat kwam mogelijk door een enkele gesprekken vorige week en een mailwisseling dit weekend. Dat de begrippen vaak, volgens mij ten onrechte, door elkaar worden gebruikt mag na gisteren duidelijk zijn.

Vorige week sprak een klant met me over een nieuwe, door hem te starten, onderneming. Bij zoiets draait het natuurlijk volop over het beeld dat hij en zijn partners hebben van de toekomst. Het gaat daarbij om

wat

ze willen (strategie) en

hoe

ze denken dat te bereiken (tactiek).

Strategie en tactiek

Of… waarom gaat het bij plannen vaak fout?

Niet strategisch

Strategie is naar de toekomst kijken en bepalen wat we daarin willen bereiken. Tactiek gaat over het heden  en over hoe we dat, wat we willen, kunnen gaan bereiken.

Strategisch gaat het vaak fout doordat niet strategisch wordt gedacht. Er wordt gekeken naar het afgelopen jaar, en de vraag wordt gesteld hoe het beter kan. Zeker in deze tijd is dat, afgezien dat het niet strategisch is, niet handig. Er zijn enorme veranderingen gaande. Het gaat er niet om te zien waar je nu staat, maar waar je naar toe wilt, kunt of moet.

Strategie

Strategie moet niet gaan over herinterpreteren of voortzetten van het verleden met enkele kleine veranderingen. Het moet gaan over de veranderende wereld en wat we moeten doen om daarin een rol te kunnen (blijven) spelen.

Als je vanuit de toekomst en de veranderde wereld kijkt, bedenk je wellicht dat je er andere producten bij moet maken/verkopen, je huidige aanbod moet halveren of zelfs moeten stoppen met je huidige producten. Of je ontdekt dat je aan schaalvergroting moet doen door een concurrent te kopen of je beslist je huidige bedrijf te splitsen in twee bedrijven. Je kunt zien dat je de markt anders moet benaderen, een ander verkoopapparaat moet opzetten, een distributie- of productielijn moet verwijderen etc.

Denk aan IBM. Evenals andere fabrieken maakten ze typemachines. Maar ze zagen het computer tijdperk aankomen en veranderde bijtijds hun strategie. Andere fabrikanten bleven typemachines maken en zijn inmiddels verdwenen.

Intermezzo PPT Post

Eind 20e eeuw, rond het millennium, deed ik enkele werkzaamheden voor PPT Post. Ik hoorde dat ze postbezorging steeds minder aandacht wilden geven. Ze voerden aan dat door internet en dergelijke de wereld ging veranderen. Ik zei ‘het lijkt me jullie core business, maar wellicht zijn er andere diensten die interessanter zijn. Mij lijkt het echter dat met de opkomst van internet bezorgen steeds belangrijk wordt. Wellicht anders, maar als mensen online gaan bestellen is het enige dat ontbreekt bij de webshop de bezorging’.

Strategisch, naar de toekomst kijkend, zou het verstandiger zijn te zien dat internet juist kansen bood voor een organisatie die als geen ander post kan bezorgen. Door vanuit het verleden en het eigen bedrijf te kijken (duur personeel, hoge andere kosten) werd een tactische beslissing genomen die leek op een strategische.

Een paar jaar later kwamen geleidelijk de plannen naar buiten om de bezorging te stoppen en kort daarna werd gekozen voor bezorgers in een andere vorm van dienstverband. Weer wat later werd snel teruggeschakeld naar bezorging van pakketpost om de internetmarkt te bedienen. En met de bezorgers en bezorging is het een drama geworden.

Niet of te weinig tactiek

Het klinkt wellicht als een open deur, maar als de strategische ‘wat’-vraag niet is beantwoord, heeft het geen zin om een ‘hoe’-vraag te beantwoorden. Toch gebeurt dat vaak. Of in ieder geval schijnbaar; meestal zijn het dan halve maatregelen die hangen tussen strategie en tactiek.

Er zijn ook organisaties die in de ‘wat’-vraag, direct de ‘hoe’-vraag lezen. De strategische beslissing ‘producten toevoegen aan het assortiment’ wordt dan het zogenaamd tactische ‘producten toevoegen aan het assortiment’.

Intermezzo loterij

Vorige week hoorde ik weer de bekende uitdrukking ‘je kunt een loterij niet winnen als je geen lootje hebt gekocht’. Ik weet niet of het hier helemaal past, maar omschreven zou het klinken als: De strateeg spreekt uit dat we geld willen winnen in een loterij, de tacticus vertaald dat naar ‘dan moeten we een lootje kopen’.

Obese-tactiek?

In de praktijk van een bedrijf ligt het natuurlijk ingewikkelder. De tactische aanpak blijft dan toch vaak te eenvoudig of te beperkt ingevuld. Ik noem het de ‘obese’-tactiek. Iemand wil gezonder gaan eten en koopt biologische producten. Het geeft hem of haar een lekker gevoel. De vervolgstappen worden al niet meer gezet.

Het is overigens de vraag of de keuze voor biologisch werkelijk gezonder maakt. Maar daarnaast, als de persoon er veel van eet, niet beweegt en dergelijke blijft de ‘obese’ bestaan.

Een ander probleem kan dus zijn, zeker bij kleinere bedrijven, dat het uitgeschreven strategische plan al zo veel voldoening geeft dat er helemaal geen tactische paragraaf komt.

En tenslotte kan het zijn dat er helemaal geen plan wordt gemaakt. Dat zag ik dit weekend weer. Natuurlijk kunnen er allerlei redenen waarom dat plan niet wordt gemaakt. Die vallen echter buiten deze uiteenzetting over strategie en tactiek. Terug naar de klant die een nieuwe onderneming wil opzetten.

Weekend

Naast de tijdrovende bepaling van strategie en tactiek zal uiteindelijk ook een naam en een bijbehorende huisstijl voor de nieuwe onderneming moeten worden bedacht. Ik gaf de klant aan dat ook daar vaste stappen moeten worden genomen.

Bijvoorbeeld eerst bepalen wat voor soort bedrijf je wilt zijn, een prijsvechter of een chique kantoor etc. Daarna een naam bedenken die daarbij past. Daarbij dan zo veel mogelijk rekening houden met randvoorwaarden, zoals makkelijk te spellen, duidelijk door de telefoon, domeinnaam vrij etc. Daarna kun je pas logo/vignet, briefpapier en dergelijke ontwerpen.

Dit weekend kwamen de eerste ontwerpvoorstellen al binnen. Een gesprek over de toekomst, wat men wil, wat de mogelijkheden zijn etc. moet echter nog plaatsvinden.