Vorige week had ik voor een nieuw project iemand op kantoor uitgenodigd. Voor het project heb ik specifieke informatie nodig over betalingssystemen op internet, smartphone en dergelijke. Ik ben een generalist, weet van alles een beetje, en laat me bijpraten door deskundigen op een bepaald terrein als dat nodig is.

Bij mijn tweede vraag al viel me op dat deze deskundige in zijn uitleg weer het woord ‘leads’ gebruikte, in een kader dat ik niet kon rijmen met mijn vraag of het onderwerp. Bij mijn derde vraag hoorde ik het weer en zelfs ‘leads genereren’. Ik wilde er geen aandacht aan schenken. Maar het was net als het vlekje dat steeds groter werd in het liedje van Toon Hermans. Het leek wel of er alarmbellen afgingen als het woord weer werd gebruikt. Het enige dat ik nog hoorde was ‘leads genereren, leads genereren, leads, leads’.

Ik heb er niets van gezegd. Hij had zinnige informatie voor me, maar door dat herhaaldelijke leads genereren en het woordje leads werd ik behoorlijk afgeleid. Ik vroeg me af hoe iemand er bij komt zoveel belang te hechten aan dat woord, bovendien in een kader waarin het nauwelijks past, en zodanig dat het een stopwoordje leek. Zoals sommige mensen continue ‘weet je wel’ zeggen.

Leads genereren

Ik weet vanzelfsprekend wat ‘leads genereren’ betekent. Het is een Engels-Nederlandse uitdrukking die je niet geheel in het Nederlands moet vertalen, want ‘potentiële klanten genereren’ is toch een beetje vreemd.

Leads, oftewel potentiële klanten zijn overal. En je genereert ze op allerlei manieren. Charles, een klant van me, vertelde me twee weken geleden dat hij mijn naam had genoemd bij een relatie, laat ik hem Erik noemen. Daarmee genereerde hij een lead.

Want mijn naam komt niet zo maar ter sprake. Er was iets in het gesprek waardoor Charles het gepast vond mij aan te bevelen. Ik hoef die relatie van Charles alleen maar te bellen en die nu nog onbekende persoon, niet meer dan een naam, zou een klant kunnen worden.

Als ik twee weken wacht gaat het momentum van de door Charles gegenereerde lead weg. Ik moet als ik Erik aan de lijn krijg dan veel meer moeite doen. Het gesprek dat hij had met Charles moet weer naar boven komen, de reden waarom ik werd aanbevolen en dergelijke.

Soms zijn er redenen, waardoor het niet mogelijk is een gegenereerde lead direct op te volgen. Erik, in het voorbeeld, kan kort daarna op vakantie zijn gegaan, aangeven even met andere dingen bezig te zijn. Om het momentum te rekken moet je dan zorgen in de gedachten te blijven van de lead.

Marketing en verkoop

Bij bedrijven met diverse afdelingen gaat het ongeveer op dezelfde wijze als bij Charles, Erik en mij. De afdeling Marketing bedenkt een plan om potentiële klanten te vinden, mensen die dus aangeven geïnteresseerd te zijn in het product of de dienst van het bedrijf. Daarna gaat de afdeling Verkoop aan de slag om de ‘leads’ ook daadwerkelijk het product of de dienst te verkopen.

Ik heb in de vijfentwintig jaar dat ik met marketing bezig ben, nauwelijks meegemaakt dat de samenwerking tussen beide afdelingen soepel verliep. Er is, en dat geldt ook voor het gesprek van Charles en Erik en mijn contact met Erik, een verschil tussen de marketingfase van leads en die van verkoop.

Bij marketing en het gesprek tussen Charles en Erik is er sprake van oriëntatie. De potentiële klant heeft een probleem en zoekt een oplossing. In de verkoopfase moet er besloten worden op welke manier dat probleem wordt opgelost.

Intermezzo

Het woord probleem heeft voor veel mensen een negatieve lading, heb ik wel eens gemerkt. Ze hebben liever geen problemen, omdat ze het associëren met leed, verdriet en dergelijke grootheden. Maar een probleem is in mijn vocabulaire niet meer dan een tegenstrijdigheid. Koop je een boek of bloemen voor een vriendin, dat is in feite een probleem. Of, zoals in het geval van Erik, doe je iets om de omzet omhoog te krijgen of laat je dingen op zijn beloop.

Momentum

Nadat een lead is gemaakt, in de oriëntatiefase door Charles of een afdeling marketing, is het belangrijk zo spoedig mogelijk naar de verkoopfase te komen. Je moet, zoals dat heet, het momentum pakken. Er kan in de tussentijd immers van alles gebeuren, er kan een andere aanbieder komen, het probleem lost zich vanzelf op etc. Er zit altijd tijd tussen de twee fasen.

Die tussenfase was altijd al lastig. Maar dat is met de komst van informatie- en oriëntatiebron Internet vergroot. Potentiële klanten gaan nu eerst online op zoek naar informatie, raadplegen ‘vrienden’ op sociale media en vermijden het (persoonlijk) contact met de verkopende partij tot het uiterste.

Lead nurturing

Wat je vroeger in de tussenfase deed heeft een naam gekregen. Het wordt ‘lead nurturing’ genoemd. Je koestert in feite de potentiële klant tot hij zo ver is om het (persoonlijk) contact te willen en tot het kopen van een product of aanschaf van een dienst wil overgaan.

Na de introductie door Charles belde ik Erik. Ik kreeg te horen dat hij twee weken op vakantie is. Daarop stuurde ik hem een mail waarmee ik hem een prettige vakantie wenste, zijn gesprek met Charles kort resumeerde en aanvullende gegevens van mezelf doorgaf. Een week later mailde ik een kort berichtje over een onderwerp waarvan ik denk dat het Erik interesseert.

Ook al was hij op vakantie en las hij zijn mail niet, toen ik hem gisteren belde wist hij wie ik was, waar het over ging, bedankte hij voor het interessante berichtje en maakten we een afspraak. Ik legde neer en dacht ‘collega’s kunnen dramatisch doen over lead nurturing, maar in feite is er niets veranderd. Het draait nog steeds om oprechte belangstelling en het (onder)houden van contact.

Wat de door mij geraadpleegde deskundige wilde met het herhaaldelijk roepen van het woord ‘leads’ is me nog steeds niet duidelijk. Ik hou het er maar op dat het zijn manier is om een lead, wat ik in feite voor hem was, af te breken. ‘Leads afbreken’, mmm zo zou je inderdaad ook naar veel acties van bedrijven kunnen kijken.