W. Chan Kim en Renee Mauborgne

Hans, over wie ik afgelopen zaterdag schreef, vertelde me ooit over de theorieën van W. Chan Kim and Renée Mauborgne. Hun belangrijkste theorie kan ook voor starters interessant zijn. Ze noemden het de ‘Blue Ocean Strategy’ (BOS), dat ze vastlegden in een boek met dezelfde naam.

Ze onderzochten voor BOS de strategische bewegingen van bedrijven over meer dan honderd jaar. Hun conclusie was dat het niet zinvol is de concurrentie aan te gaan. Beter is het een blauwe oceaan te creëren van onbetwiste marktruimte.

Het is beslist een interessant boek voor de huidige marketingman. De toepassingsmogelijkheden zijn uitgebreid en je kunt er je eigen ideeën en kennis op los laten. Er zijn aan BOS wel enkele voorwaarden verbonden. Daarom is niet iedereen even enthousiast.

BOS

Maar hoe kom ik op BOS, naar aanleiding van het bericht ‘Starters realisme’? Ik las dat bericht nog eens over en dacht aan een theorie uit het boek waarover Hans me vertelde:

Wanneer je een nieuw product in een nieuwe markt zet noteer je wanneer je een gewenst aantal eerste verkopen hebt gedaan. Daarna noteer je het aantal dagen waarop je het dubbele aantal verkopen deed. Dan mag je ervan uitgaan dat na eenzelfde hoeveelheid dagen de verkoop weer is verdubbeld.

In een voorbeeld: Stel je streeft na een startverkoop van 15 stuks. Als je dat hebt bereikt noteer je de datum. Dan wacht je tot je 30 stuks hebt verkocht en noteert de datum. Je constateert bijvoorbeeld dat er drie weken tussen zit. Je mag ervan uitgaan dat je na weer drie weken 60 stuks hebt verkocht.

Zoals gezegd zijn er wel enkele voorwaarden aan verbonden. Met andere woorden, de gesuggereerde steilheid van de curve hangt af van meerdere zaken.

Toch is het een bruikbare theorie, zoals Erik, een bevriend programmeur, in de praktijk liet zien. Hij maakte een app voor iPhone en iPad en bracht het via iTunes op de markt. Na vier weken was de app 65 keer gedownload. Drie weken later noteerde hij 130 downloads. Op basis van de theorie zou hij na drie weken 260 downloads kunnen registeren.

Dat gebeurde ook. Maar Hans en ik constateerden dat Erik in de tweede week wat extra promotionele aandacht gaf aan zijn app, nadat hij had gezien dat hij mogelijk de 260 niet ging halen. Wellicht is dat de prikkel die de theorie geeft aan de praktijk, zeiden we later.

Traagheid

Het sluit ook aan bij het kopje ‘tijd en aantallen’ uit het bericht ‘Starters realisme’: Wanneer de starter de persoonlijke weerstanden heeft overwonnen, gaan de tijd en de aantallen tegenwerken. Het gaat te langzaam in de ogen van de starter. Als het zaadje is gelegd heeft het echter tijd nodig te ontkiemen.

Met de bovengenoemde theorie kun je berekenen hoe snel je op aanzienlijke verkoopaantallen zit. Dat kan bemoedigend werken.

Daarnaast kan het zinvol zijn ook wekelijks de groei te meten om het ‘Erik-effect’ te stimuleren: dat je extra inspanningen verricht als je denkt dat je achterligt op de prognose.

En denk bij de theorie ook aan het schaakbord van de Indiase koning Shirham (pdf). Wellicht groeit de verkoop niet zo snel als die van Sissa. Maar bij een wekelijkse toename van 10% kun je na een jaar al op een miljoen verkopen zitten, afhankelijk van je aanvangsgetal natuurlijk (maak eens een xls-sheet).

Voor de volledigheid

Het werkt ook de andere kant op. Hans gebruikt het bijvoorbeeld om zijn aandelenportefeuille te beheren. Toen de verkoopcijfers van Apple iPhones achteruit gingen hield hij de daling bij, zoals hierboven de verdubbeling. Daarmee kon hij, verrassend nauwkeurig, voorspellen waar de kritieke momenten lagen. Apple heeft vanzelfsprekend meer producten, dus hij moest het wel in perspectief bekijken. En Apple ging ook niet zitten wachten, het bedrijf kwam vrij snel met berichten dat ze met een nieuw model ging komen en andere positieve berichten waarop de gemiddelde belegger reageert.