Na twintig jaar een mobiel contract bij KPN ben ik overgestapt naar T-Mobile. Veertien jaar geleden, op 5 oktober 2000, meldde ik de klantenservice van KPN voor het eerst dat ik me als trouwe klant benadeeld voelde. Nieuwe klanten konden een telefoon uitzoeken. Als trouwe klant kon ik alleen mijn abonnement verlengen. Waarvoor ik evenveel betaalde als de nieuwe klant.

Ik vertelde het vriendelijk, de dame van de klantenservice kon er immers ook niets aan doen. Daarbij was KPN niet de enige die cadeautjes gaf aan een nieuwe klant en de trouwe klant in de kou liet staan. Tijdschriftenmakers, omroepen, energiebedrijven en allerlei andere organisaties besteedden acquisitiekosten aan het binnenhalen van nieuwe klanten.

Op een gegeven moment kon ik bij het verlengen van mijn KPN-abonnement wel een telefoon uitzoeken. Maar toen was er ook al de mogelijkheid om tegen geringere maandelijkse kosten een abonnement zonder telefoon te nemen. Het was dus eerder uitbreiding van de mogelijkheden, dan een gebaar naar de trouwe klant.

Bevoordelen nieuwe klant

Nog steeds zijn vrijwel alle bedrijven ongevoelig voor de trouwe klant. NRC biedt nieuwe klanten een abonnement aan met iPad. Oxxio geeft bij overstappen een pakket met o.a. iPad en twaalf energiebesparende producten. En Tijdschriften geven bij een jaarabonnement tot wel 60% korting. Etcetera.

Ik hoor je denken, de meeste bedrijven hebben ook shops voor hun klanten. Maar dat is flauwekul. Vaak zijn het producten die overal te koop zijn. Bij het Algemeen Dagblad zijn het dan tenminste nog boeken en eigen producties. Maar bij Elsevier kun je van alles kopen. Zij hebben waarschijnlijk gewoon een rechtstreekse verbinding met een dropshipper.

En de beweegreden voor zo’n shop is niet de trouwe klant, maar geld verdienen over de rug van de trouwe klant. De shops zijn vaak winstgevender dan het core-product van het bedrijf.

Als trouwe klant ben je een loser. Je bent een nummer in de customer base (eigenlijk gewoon ‘de klantenlijst’) waarop productacties kunnen worden gericht. Niet uit dankbaarheid voor je lidmaatschap, maar omdat je een gewillige target bent.

Informatie

Mensen worden mondiger, ze laten zich beter informeren en informeren elkaar via sociale media. Al bij het begin van de opkomst en eerste effecten van sociale media dacht ik dat bedrijven wellicht slimmer met hun bestaande klanten zouden omgaan. Maar bedrijven gebruiken het vooral om klachten te signaleren, niet om de bestaande klanten beter te bedienen.

Bij sympathieke acties naar de trouwe klant wordt deze op sociale media een ambassadeur. Dat was te zien toen Ziggo, zonder kostenverhoging, de bestaande bandbreedte van internet verdubbelde. In talrijke forums werd ineens positief gesproken over Ziggo. Terwijl het daarvoor lange tijd kommer en kwel was over Ziggo op de fora.

Ik begrijp best dat sommige organisaties makkelijker iets voor hun trouwe klant kunnen doen, dan andere organisaties. Aan de trouwe klant denken is dan ook vooral een kwestie van creativiteit. Maar beter niets doen, dan de meest zichtbare fout te maken: de potentiële klant bevoordelen boven de bestaande klant.

Overigens ben ik niet overgestapt van KPN naar Vodafone vanwege klachten in het algemeen of door bovenstaande. En bij Vodafone heb ik ook geen welkomstgeschenk gehad. Ik wilde eenvoudig een ander abonnement met telefoon en mijn voorkeur hadden ze niet bij KPN. Bijzonder is wel dat ik bij Vodafone goedkoper uit had kunnen zijn als ik mijn overstap had laten regelen door een tussenpersoon, zoals bijvoorbeeld DealDirect of GSM-wijzer. Voor hen was ik een potentiële klant, een man met bonus.

Lees ook het bericht ‘klantvriendelijkeheid en individuele ervaring‘