Een aantal tijdschriften ontvang ik als abonnee zowel op papier als digitaal. De papieren krant lees ik ’s ochtends bij het ontbijt, papieren tijdschriften blader ik door bij binnenkomst. Die lees ik op zondagochtend. De digitale exemplaren heb ik op mijn ipad, zodat ik ze onderweg makkelijk kan raadplegen.

De afgelopen weken komen er in de digitale versies van mijn bladen steeds vaker advertenties voor. Het zijn commerciële uitingen die niet in de papieren evenknieën staan. Geleidelijk worden het er meer en ik merk dat ik me er aan irriteer. Vooral aan de zogenaamde ‘native’ advertenties.

Digitale advertenties – Native advertising

Native adverteren is digitaal adverterteren als redactionele artikelen. De opmaak is als het stramien van het tijdschrift of de website. Het gaat er vooral om de lezer niet te storen, wordt gezegd door de mediabureaus. De digitale advertenties moeten passen bij de beleving die een lezer heeft bij een tijdschrift. Dat is echter niet om de lezer te plezieren, maar om het grootste effect te bereiken.

Juist doordat er geen onderscheid is met de redactionele tekst storen ze mij, en ongetwijfeld ook andere lezers. Want ongemerkt lees je een advertentie, terwijl je denkt een onafhankelijk redactioneel stuk te lezen (voor zover redacties tegenwoordig nog onafhankelijk zijn natuurlijk).

Ok, gewone digitale advertenties werken niet meer, dus kijken bedrijven en hun reclamebureaus naar andere vormen. In Amerika waren de native advertenties, zowel in bladen als online, ruim twee jaar geleden al te zien. In Nederland is het allemaal nog een beetje experimenteel.

Het enige dat adverteerders hier leerden van het Amerikaanse avontuur is ze ook direct subtiel het woordje ‘advertentie’ boven de advertenties plaatsten. Geleidelijk vergroten ze dat woordje nu, waardoor de verwarring verminderd. En in sommige bladen is de achtergrondkleur aangepast waardoor het gesponsorde artikel zich onderscheidt van de redactionele pagina’s. Op internet is dat onderscheid er nog nauwelijks.

Digitale advertentie van Scientology

Ik schrijf hierboven ‘Amerikaans avontuur’. Dat deed ik omdat de mediabureaus in de Verenigde Staten hun leergeld al hebben betaald. Meest sprekende voorbeeld daarvan is de advertentie van kerk/sekte Scientology in The Atlantic.

Op 14 januari 2013 plaatste The Atlantic een native advertentie van Scientology met als titel ‘David Miscavige leads Scientology to Milestone Year’. Het verhaal ging over het succes dat de leider van Scientology had met ledenwerving. In 2012 was het ledental, volgens de advertentie, meer gegroeid dan ooit eerder in één jaar, gedurende het 60-jarig bestaan van de kerk.

Het bleek een spraakmakend onderwerp dat door zijn vorm, de native advertentie, veel opschudding veroorzaakte bij de lezers. Het regende klachten. The Atlantic, dat voor bijna 60% afhankelijk is van deze gesponsorde artikelen, kon niet anders dan haar beleid aanpassen om soortgelijke problemen in de toekomst te voorkomen. De online advertentie werd direct verwijderd (PDF - 4,07 MB).

Beleid rond digitale advertenties

Het beleid, en de adviezen die mediabureaus tegenwoordig hanteren in Amerika, zijn vooral geschreven met de bladenuitgevers en adverteerders in het achterhoofd. En dat lijkt mij in deze tijd de verkeerde invalhoek. Wanneer ontdekken de vertegenwoordigers van de oude media dat de abonnee/lezer als uitgangspunt moet worden genomen. Of moeten we wachten tot meer jonge innovaters, zoals die achter Blendle, het medialandschap veranderen.

Zie ook het bericht ‘De glazen deur‘