‘Het gaat er niet om wat jij vindt’, zei ik twintig jaar geleden tegen een klant. ‘Het gaat om hoe je klant jouw product ziet, beleeft en plaatst in zijn gedachtenwereld”. Kort daarna sprak ik Henk van der Haar, die toen bij Van Werkhoven Promotions werkte in Maarssen. Hij is de bedenker van de oranje voetbal aan de antenne.

‘Een succesvol product is een product waarvan een klant direct ziet hoe het werkt en wat het voor hem oplost’, zei hij me. Ook hij keek vanuit de klant en het had hem geen windeieren gelegd.

Klant van mij

Drie weken geleden sprak ik een klant die zich enthousiast uitliet over zijn product. Te enthousiast. Hij kende alle technische zaken rond zijn product. Deskundig vertelde hij een verhaal over de werking. Maar hij kreeg zijn product niet verkocht.

Ik herinnerde hem aan een uitspraak van zijn commissaris: ‘jouw product neemt je klanten een zorg uit handen’. Daar moet je focus liggen vertelde ik hem.

Presentatie

Eind vorige week sprak ik diezelfde klant weer. Hij had zich serieus met zijn presentatie bezig gehouden. En ik moet toegeven dat zijn verhaal logisch was en goed te volgen. Maar op het moment dat ik hem een vraag stelde, verloor hij zichzelf weer in een uitgebreid antwoord. Daardoor was het voor een buitenstaander niet te volgen. Weer was het een wirwar van technische feiten en deskundigheid.

Vertaalslag

Ik realiseer me dat hij niet de enige is die daarmee worstelt. Voor de meeste mensen is het moeilijk een vertaalslag te maken. De vertaling van hun eigen specialistische, deskundige kennis naar de wereld van de geïnteresseerde leek. De leek die Mavo III-taal wil, werd me lang geleden op de redactie van een krant verteld, zelfs als hij/zij hoog is opgeleid.

Iedereen weet dat je vanuit je klant moet denken. Dat doe je het best door uit te gaan van de wensen en de beleving van je klant. Die klant is maar ten dele geïnteresseerd in je product, of dat nou een stereo-installatie is of schoenen, een hamburger of een computer.

Heeft hij schoenen nodig. Dan gaat hij naar een winkel omdat daar luxe schoenen worden verkocht. Of hij kiest een bepaald merk omdat hij daar eerder goede ervaringen mee had. Bewust of onbewust heeft hij dan al vastgesteld dat de prijs/kwaliteitverhouding goed is.

Douwe Egberts

De oude reclame van Douwe Egberts was een goed voorbeeld. Ze verkochten geen koffiebonen, maar huiselijk geluk. Met allerlei foto’s van mensen die gezellig bij elkaar waren. Ze pasten hun advertenties aan bij het medium en zelfs bij de tijdgeest.

Dat zie je als je een stapel oude Libelles of Margriets doorneemt. De gezinnen verkleinden van drie naar twee kinderen. De laatste tijd zelfs naar één kind. En er kwamen meer foto’s van mensen alleen, jonge stelletjes en specifieke, voor bepaalde doelgroepen herkenbare, situaties (koffie op het werk, koffie in de sportschool etc.).

Burger King en McDonalds verkopen geen hamburgers, maar gemak en snelheid. Mercedes en BMW verkopen geen auto’s, maar luxe en degelijkheid. Chanel, Dior en JILL verkopen geen parfums en mode, maar schoonheid, jeugd en hoop. Dat is wat hun klanten willen. En dat weet je als je denkt als een klant.

Zie ook de berichten ‘Klantenservice‘ of ‘klantvriendelijkheid en het individu‘