Het is niet de eerste keer dat uitgeverijen een beslissing over hun toekomst moeten nemen. Maar dit keer is het wel een belangrijke. Rond 1990 kwam internet op. Doemdenkers verkondigden het eind van de uitgeverij van boeken in gedrukte vorm, uitgevers moesten investeren in nieuwe media. Het waren vooral tijdschrif­ten­uitgevers als VNU en De Telegraaf Groep die diep in de investeringskas grepen om op de internethype mee te gaan. Al voor de eerste internetzeepbal knapte konden zij grote verliezen noteren. Met de doem viel het verder nog wel mee.

Rond de eeuwwisseling ging het echt slechter. Berichten daarover kwamen slechts sporadisch naar buiten. Dan schreef het CBS weer dat de boekenverkoop hoger was en schreef een andere partij dat mensen minder lazen. Hoewel dat tegenstrijdig lijkt, bleek het te kunnen. Het werd duidelijk dat het minder zou worden, ondanks de verhoogde totale boekenverkoop wat vooral kwam omdat ook de grote oplagen van Kluun, Heleen van Rooijen en dergelijke werden meegenomen in de telling.

Elke uitgeverij ging er op zijn eigen manier met de nieuwe situatie om. De een zocht het in meer titels, in de hoop dat enkele daarvan het verlies van de andere uitgaven dekte (een truc die vaker had gewerkt), een ander bracht juist minder titels, concentreerde zich op een specialisatie of zocht zijn heil in het schrijftalent van BN’ers. Sommigen overleefden, maar bijna allemaal gingen ze op in een conglomeraat van uitgeverijen.

Maar nu gaat het echt moeilijk en komt het gevaar van vele kanten. Zoals elke onderneming in deze crisistijd heeft ook de uitgeverij het moeilijk. Mensen hebben minder te besteden of besteden minder aan boeken en tijdschriften. Die laatsten hebben ook minder advertentie-opbrengsten. Digitale media zijn sinds twee jaar niet meer alleen voor de ‘happy few’ en het aanbod van bijvoorbeeld ebooks groeit. De prijs van Nederlandse titels is echter te hoog. Wellicht omdat de markt te klein is, maar het gevolg is dat steeds meer gebruikers naar een illegale download worden gedreven.

Eigenlijk hebben uitgevers nu, volgens mij, maar vier mogelijkheden: schaalver­groting door samen te gaan met andere uitgevers, inspelen op de ‘long tail’ met een niche, opheffingsuitverkoop houden of een creatieve invulling geven die over de eigen, huidige grens gaat.

Voordat ze een stap nemen, zullen uitgevers moeten onderkennen waar ze staan. Dat is voor deze traditionele beroepsgroep al niet makkelijk gebleken de afgelopen jaren. Na beoordeling en inventarisatie van de financiële positie, het soort medewerkers, de intellectuele eigendommen en dergelijke kan een beslissing over de toekomst worden genomen. Op basis daarvan kunnen ze kijken of ze bijvoorbeeld sterk zijn in content, beter zijn in de productie van uitgeefconcepten of een ander onderscheidend talent bezitten. Daarna is het zaak het verleden los te laten en over de drempel van het oude vak te ‘klimmen’.
Vijftien jaar geleden zei ik al eens tegen Joost Bloemsma, toen directeur/eigenaar van Uitgeverij Het Spectrum, dat ik graag iets zou doen met zijn content. Het Spectrum was eigenaar van alle encyclopedieën in Nederland, nadat het ook de Winkler Prins had gekocht. Een enorme berg feiteninformatie waarmee je toen (en nu op een andere manier) vele kanten op kon als je verder durfde te denken dan een boek.

De vraag is ook of de uitgever nog steeds alles moeten kunnen/willen. Van oudsher controleren ze een hele keten, van manuscript tot lezer. Wellicht moet het gedifferentieerder en zal de ene uitgever zich hoofdzakelijk bezig houden met manuscripten en waardevermeerdering van content, terwijl een ander alleen (digitale) distributie doet.

Hoe ze ook beslissen, zowel binnen als buiten de onderneming zal nog veel werk moeten worden verzet. Als is het maar omdat de huidige uitgevers nauwelijks binding (meer) hebben met hun doelgroepen. Doelgroepen die bovendien niet of nauwelijks (meer) geïnteresseerd zijn in de uitgever als merk. Wie ooit een boek koos omdat het van Meulenhoff was of de Bezige Bij, kiest nu voor informatie of hooguit voor een geliefde auteur.

De kans is groot dat ze evenals in het verleden, en zoals meer organisaties dat helaas nog doen, teruggrijpen op gangbare managementregels en -formules. Natuurlijk omzet verhogen en kosten verlagen zijn noodzakelijk, maar het is geen oplossing. En schaalvergroting, fusie en innovatie zijn loze woorden, de weg van het inmiddels onbegaanbare platgetreden pad, wanneer er geen visie is, geen durf en geen creativiteit.