Afgelopen week zei ik in een gesprek, ‘het klinkt wellicht wat arrogant, maar ik vind dat de meeste reclamemensen geen creativiteit hebben. Het is allemaal weinig oorspronkelijk. Eén van de redenen is dat ze te veel naar elkaar kijken, geen tijd nemen om zich breder te oriënteren dan hun vakgebied en nog zo wat redenen’.

De collega met wie ik in het gesprek zat was het niet met me eens. Zonder mij de gelegenheid te geven mijn uitspraak, dat ze geen creativiteit hebben, te beargumenteren, brak hij mijn opmerking af. Terwijl ik de opmerking vooral maakte om een gesprek op gang te brengen over het onderwerp.

Buiten gekomen vroeg ik de collega waarom hij mij afviel, er aan toevoegend, ‘jij weet toch ook dat er weinig creativiteit is?’

‘Nee’, was zijn antwoord, ‘ik ben het niet met je eens. Vanmorgen zag ik in Adformatie nog een heel goed uitgewerkte Volvo-reclame’. Daarna beschreef hij de reclame en ik dacht laat ik mijn mond maar houden.

Creativiteit

Maar natuurlijk bleef ik er over denken. Maar eerst wat anders om mijn uitspraak wat meer in perspectief te zetten.

Ik kom wel eens mensen tegen die zeggen dat ze geen creativiteit hebben of niet creatief zijn. Dat komt omdat de meeste mensen bij creativiteit denken aan zogenaamd creatieve beroepen, zoals reclamemensen, fotografen, schrijvers. Maar dat is onjuist. Iedereen kan creatief zijn en iedereen is dat vaak ook.

‘Je hebt toch wel eens van creatief boekhouden gehoord?’, vraag ik dan, ‘dat heeft helaas een negatieve lading gekregen. We denken aan frauderende mannen met een dubbele boekhouding. Maar het klopt wel, dat creatieve. Die saaie boekhouder is op zoek naar oplossingen voor een fiscaal probleem. Vaak gewoon met het belastingwetboek bij de hand om de mazen te vinden. Hij komt met voor hem creatieve, dus nieuwe oorspronkelijke, oplossingen. Artsen, bakkers, huisvrouwen en vele andere doen dat ook als ze creatief bezig zijn. Ze zijn zelfs creatief wanneer ze iets bedenken dat, zonder dat zij het weten, al bestaat.

Gemakzucht

Als ik dus zeg dat veel reclamemensen geen creativiteit hebben dan bedoel ik dat niet in concrete zin. Natuurlijk zijn ze creatief en hebben ideeën. Maar anders dan bijvoorbeeld een huisvrouw verwacht je van een reclameman (of -vrouw) dat ze van creativiteit hun vak hebben gemaakt, dat ze vaardigheden hebben ontwikkeld om vanuit een probleem van de klant ver ‘out of the box’ te denken en dat ze talrijke ideeën en oplossingen bedenken om die ene uitgebalanceerde creatieve oplossing te kunnen kiezen.

Bij heel veel reclame-uitingen (advertenties, commercials, productverpakking e.d.) zie je echter dat ze dicht bij huis zijn gebleven. Het zal niet het eerste idee zijn dat wordt opgepakt, maar er wordt zeker niet veel verder gekeken dan wat ze, bij wijze van spreken, tussen 9 en 5 uur kunnen bedenken.

Verbreding

Zelfs het voorbeeld dat de collega gaf van de Volvo-reclame is ontstaan vanuit het toevallige referentiekader van de maker, zonder dat deze de gelegenheid heeft genomen dat kader te verbreden. Want dat is het grootste probleem bij ‘geen creativiteit’. Er is te weinig algemene ontwikkeling, nauwelijks interesse de eigen kennis te verbreden en al helemaal niet in andere omgevingen te zoeken naar oplossingen.

Overhemden

Een voorbeeld verduidelijkt mijn stelling. Stel, alle overhemden hebben altijd één knoopje aan het manchet. De eerste maker van overhemden die het idee heeft er twee knoopjes aan te maken is creatief. Degene die kort daarna drie knoopjes gebruikt is een volger. Daar zit in mijn ogen geen enkele creativiteit aan. Zelfs niet wanneer een rechter oordeelt dat zijn ontwerp met drie knopen origineel is, auteursrechtelijk wordt beschermd (automatisch recht) en het is gepatenteerd.

Om het creatieve

Bij een reclameman moet het doel van de klant voorop staan. Creativiteit om het creatieve is natuurlijk niet de bedoeling. Dat zie je ook veel. Dat de reclameman zo opvallend en oorspronkelijk wil zijn dat hij het doel, die onbekend is voor de ontvanger, voorbij schiet. Het is belangrijk een balans te vinden tussen een creatieve invulling en het te bereiken doel.

Geen creativiteit

Extra knoopjes blijven toevoegen vanuit je referentiekader als overhemdenmaker is geen creativiteit. Het wordt pas enigszins leuk als je in plaats van extra knoopjes verschillende gekleurde knoopjes gaat gebruiken, knoopjes van verschillende grootte en vorm enzovoort. Maar je blijft dan toch als een overhemdenmaker denken.

En dat is mijn kritiek. Bij te veel reclame zie je dat het binnen het eigen referentiekader is gezocht. Met enkelvoudige uitingen, een folder of advertentie, kan dat soms niet anders. Bij de invulling en uitwerking van een campagne is het noodzakelijk echt creatief te zijn. Daarbij is echter het merendeel ook nagemaakte of voor de hand liggende volgers creativiteit.

Het enige voorbehoud dat ik wil maken, is dat de reclameman hij te maken heeft gehad met een bange opdrachtgever. Daar zijn er helaas ook heel veel van.

zie ook bericht ‘ideeën, waterbesparing en poepdoos‘