Bij mijn bericht over Dyslexie gebruikte ik, ter voorbeeld van uitsluiting, de bekende spreuk Rang is alleen Rang als er Rang op staat. Gisteren dacht ik, hoe is het eigenlijk met Rang? Bestaat het nog? Het antwoord daarop is eenvoudig, JA.

Rang

Maar wat een verhaal hangt er aan Rang en de spreuk Rang is alleen Rang…. Het begon in 1949 als nieuw product van snoepfabrikant Tonnema uit Sneek. Zij wilden iets bijzonders naast hun succesnummer KING (Kwaliteit In Niets Geëvenaard). Na wat omzwervingen wordt het sinds 2010 door Copar in de markt gezet.

Tonnema

Poster in 1980 gemaakt door Reclamebureau PRAD voor Tonnema (ontwerp: Huib Ebbinge)

Tonnema, de in 1902 opgerichte snoepfabriek, introduceerde in 1922 het pepermunt KING. Het werd een product dat nog steeds niet is weg te denken uit het snoepassortiment. Kort na de oorlog moest er een product bij komen. Het werd Rang.

Voor de productie werd een nieuwe fabriek gebouwd, dat inmiddels een Rijksmonument is als industrieel monument van de wederopbouwarchitectuur.

Reissnoepje

De snoepjes op de rol zijn elk apart verpakt. Daarmee is het een ideaal snoepje voor onderweg. Rang neemt een eigen plek in bij supermarkten, drogisten en andere snoepaanbieders. Het ligt als het bekende snoeprolletje in de snoepbak bij de sigarenwinkel.

Lange tijd levert Tonnema het ook nog in glazen potten voor de kruidenier, zoals ook drop nu weer wordt verkocht. In een bepaalde periode is het voor de consument ook in doosjes verkrijgbaar.

Zonder al te veel problemen is Rang een populair product op de snoepmarkt. Met de overbekende slogan, Rang is alleen Rang als er Rang op staat.

Overname

De familie De Vries, vanaf 1924 volledig eigenaar van Tonnema, wil in 1988 vanwege familieomstandigheden van haar aandelen af. Ze wil verkopen. Daarmee begint een roerige tijd rondom Tonnema, King en Rang.

Eerst wordt het bedrijf overgenomen door Van Nelle. Van Nelle komt kort daarna in handen van SaraLee/DE. Dit bedrijf is niet geïnteresseerd in de snoepproducten. Het verkoopt Tonnema, met King en Rang, in 1990 aan CSM (Centrale Suiker Maatschappij). De producten van Tonnema brengt CSM onder in de zogenaamde RedBand Venco Groep.

Rang is alleen Rang

Rang met uitroepteken

De marketingmensen van RBV Groep zetten een uitroepteken achter het woord RANG om de slogan Rang is alleen Rang als … te benadrukken. Ze vervangen ook de kunstmatige zoet- en kleurstoffen door natuurlijke ingrediënten.

De productie is nog altijd in Sneek. Daar brengt CSM ook een groot deel van haar andere snoepproducten naar toe (o.a. Haagsche Hopjes, stophoest en De Ruyter hagel).

In 1999 koopt CSM het Amerikaanse snoepbedrijf Leaf. Ze hernoemt haar snoepdivisie naar RBV Leaf. Geleidelijk wil CSM zich meer gaan concentreren op suiker- en bakkerijproducten. Ze verkoopt daarom RBV Leaf in 2005 aan investeringsmaatschappij CVC (Citicorp Venture Capital), een van de grootste private investeerders in Europa.

CVC onderscheidt twee bedrijven: Leaf Holland en Leaf Holland Distribution. Sommige producten komen in het eerste bedrijf, andere producten (waaronder King en Rang, maar ook Italiano en de Haagsche Hopjes) in Leaf Holland Distributio. Die onderneming houdt zich vooral bezig met marketing, verkoop en distributie. Naast de eigen producten doet LHD ook activiteiten voor snoepproducten van derden.

Copar

Twee medewerkers van de Leaf bedrijven vinden dat door de enorme hoeveelheid snoepmerken geen enkel merk goed tot zijn recht komt. Jorris van Doorn, van Leaf Holland, en Hans Leene, van Leaf Holland Distribution, hebben ideeën en een visie. Ze sturen aan op een management buyout en in 2007 starten ze Copar (Confectionery Partners Netherlands).

Ze nemen diverse merken mee en in 2008 kopen ze ook Rang van Leaf. Het merk is dan allang niet meer zo bekend en sterk als in de jaren tachtig. Wel kennen veel mensen de slogan Rang is alleen Rang als … nog. Uit onderzoek van Copar blijkt bovendien dat consumenten Rang wel kennen als dat harde snoepje met de individuele verpakking, maar dat ze het vooral als een fruitsnoepje ervaren.

Productontwikkeling

Copar zet vanaf het begin van de overname vol in op Rang. Na het onderzoek worden campagnes ontwikkeld om Rang weer onder de aandacht te brengen. In 2010 komt ze met het hernieuwde product: Rang met zachte vulling waarbij de fruitsmaak nog nadrukkelijker wordt beleefd…. volgens Copar. De meningen in de markt zijn verdeeld. Veel mensen verlangen naar de oude, harde Rang.

Rang het harde snoepje uit oma’s tijd blijkt wel een sterk merk. Copar brengt er ook andere snoepvarianten in onder, zoals de Rang fruitjelly en Rang fruitgum. Ook brengen ze weer verschillende verpakkingen, zoals vroeger. En ze verbreden het distributienetwerk waardoor Rang weer op allerlei locaties is te kopen.

King en de rest

Het team King en Rang is bij de overname door Copar uit elkaar gevallen. King pepermunt bleef bij Leaf. Dit bedrijf fuseerde drie jaar geleden met het Zweedse Cloetta. Onder die laatste naam gingen de twee verder.

Het verhaal van snoepfabrikanten, -importeurs en groothandelaren is geleidelijk een web van samenwerking geworden. Copar doet de marketing en productontwikkeling van King en andere producten van Cloetta. En ze bedacht voor Cloetta bijvoorbeeld een paar jaar geleden de King Minimints.

Meer informatie:

• Van Jef de Jager verscheen in 2010 het boek ‘de King-familie’ over de geschiedenis van Tonnema en de overnames.
• Wiki over de Tonnema fabriek
• Facebook-pagina ‘Wij willen de oude RANG snoepjes terug … ‘
• Management Team met een slideshow van oude merken, waaronder Rang
• Adformatie met een overzicht van oude merken die rond 2010 opnieuw op de markt kwamen of een nieuwe marketingimpuls kregen
• Peter Kraft berichtte me dat hij en zijn schoolkameraden het liedje zongen. Op de lagere school ging dat op de wijs van Hot Diggity van Perry Coma. De bekende reclameslogan werd daarbij verlengd tot ‘Rang is alleen Rang is alleen Rang als er Rang op staat’. Daar zongen ze achteraan: waarom lang gepraat … als er Rang op staat.