Omslag van de eerste Playboy

‘In de wiki over Hugh Hefner zitten wat hiaten. Jammer, want wat ontbreekt is juist interessant op weg naar de eerste playboy’, zegt Erik, die kort daarvoor bij me binnenkwam met de eerste playboy uit 1953.

‘De Engelse wiki is meestal beter’, merk ik op, zonder dat in het geval van Hefner te hebben gestaafd.

‘Meestal is die uitgebreider’, reageert Erik, ‘maar in dit geval zijn er slechts ander gegevens, niet per se betere’.

‘Maar wat zijn dan de hiaten?’, wil ik weten.

‘Nou ja, hiaten. Het is natuurlijk leuk om te zien hoe hij uiteindelijk tot de eerste playboy is gekomen, waarmee zijn succes begon. Dat wordt wel globaal verteld, maar de essentie blijft achterwege’.

‘En die ken jij wel?’

‘Ik heb daar inmiddels een redelijk beeld van, ja’, antwoordt Erik.

‘Ok, vertel maar’.

Naoorlogs Amerika

‘Je moet je voorstellen dat Hefner opgroeide in de naoorlogse jaren. Amerika was enorm aan het veranderen, zowel economisch als politiek en cultureel. Er kwamen talrijke consumentenproducten op de markt en steden groeiden. Er was ook in Amerika een babyboom. Het besteedbaar inkomen steeg en de middenklasse werd belangrijk. Die tijd wordt prachtig beschreven in het boek The Man in de Gray Flannel Suit van Sloan Wilson uit 1955’.

‘Dat is dus de omgeving waarin het gebeurde’.

‘Ja, maar voor de eerste playboy speelde andere zaken. Hefner zat in het leger tijdens de oorlog en ging daarna studeren. Op de universiteit werkte hij mee aan het studentenblad Shaft. Daarvoor schreef hij teksten en tekende cartoons. Voor Shaft bedacht hij de ‘CoEd of the Month’, een rubriek waarin het mooiste meisje van de campus werd geportretteerd met foto en beschrijving van activiteiten en hobby’s. Dat was een voorloper van de Playmate of the month’.

‘Voorloper? Het is precies hetzelfde’.

Sexual Behavior

‘Ok, maar wat belangrijker was voor Hefner op weg naar de eerste playboy was in 1948 het verschijnen van het boek Sexual Behavior in the Human Male van Alfred C. Kinsey. Het was het verslag van een groot onderzoek over seksualiteit. Dat boek was een doorslaand succes. In minder dan twee maanden waren er al 200.000 exemplaren verkocht’.

‘Ik heb daar wel eens over gelezen. Hij vroeg honderden mensen naar hun seksuele activiteiten, fantasieën en dergelijke’.

‘Dat klopt. Maar het bleek dat die totaal anders waren dan het algemene beeld dat men had over de seksuele moraal. Mensen bleken veel vrijer en opener in hun seksualiteit dan gedacht. Er bleek een losse seksuele moraal te zijn. Hefner pikte dat op in het artikel dat hij schreef voor Shaft. Na de universiteit werkte hij voor enkele tijdschriften. Maar het liefst wilde hij een eigen blad. Daarvoor schreef hij ook een businessplan. Hij noemde zijn tijdschrift Pulse: The Picture Magazine of Chicago. Hij is zelfs op zoek gegaan naar investeerders om het blad te starten’.

‘En is dat gelukt’.

Een boekje

Titelpagina boekje Hugh Hefner

‘Nee, en hij vond dat zo vervelend. Hij wilde ook niet meer werken voor tijdschriften en besloot les te gaan geven. In 1950 startte hij aan de Northwestern University. In die periode schreef hij het artikel Sex Behavior and the U.S. Law. Daarin onderzocht hij de wetten rondom seksualiteit. Hij schreef daarin onder andere “Man’s moral life, as long as it does not harm others, is his own business, and should be left to his own discretion”. Hij had in die docententijd ook succes met een boekje over Chicago: That Toddlin’ Town: A Rowdy Burlesque of Chicago’s Manners and Morals. Het was een boekje met cartoons die hij maakte toen hij bij de tijdschriften werkte, met name Esquire. De redacties daar vonden de cartoons echter veel te ver gaan voor hun publiek’.

‘Maar hoe kwam hij nu tot die eerste playboy?’

Seksblad voor mannen

‘Ok ok, er gebeurde veel meer natuurlijk wat hem beïnvloedde op weg naar die eerste uitgave. Al die tijd droomde hij van zijn eigen tijdschrift. De laatste druppel kwam vanuit zijn eigen inzicht. Hij zag dat de meeste mannentijdschriften zich in die tijd richtte op buitenactiviteiten, de tuin, jagen en dergelijke. Zijn uitgave moest een blad maken waarin zijn seksuele boodschap werd verkondigd, gericht op de middenklasse en dat zich op de grens bewoog van wat het puriteinse Amerika accepteerde. Hij werkte zijn concept uit en begon’.

‘Begon? Hoe dan? In zijn eentje? Had hij geld?’

Hert en konijn

‘Hij leende 600 dollar van de bank. Zijn vader vond zijn ideeën waardeloos, maar van zowel zijn moeder als broer kreeg hij 1000 dollar. Hij leende ook bij enkele vrienden en begon met 8000 dollar. Daarvoor kocht hij een printer en maakte een afspraak met een distributeur. Het eerste tijdschrift maakte hij thuis. Hij noemde het Stag Party. Als logo gebruikte hij een tekening van een hert met gewei, in een smoking leunend tegen een open haard, met in zijn ene poot een sigarethouder en in de andere een glas martini. Maar hij kreeg als snel een brief van een tijdschrift dat Stag heette, daardoor veranderde hij de titel in Playboy en het logo van het hert werd een konijn’.

‘Hoe hadden ze hem gevonden? Dat kon pas na een uitgave van het tijdschrift’.

De eerste Playboy

Marilyn Monroe kalenderfoto

‘Dat is inderdaad een beetje onduidelijk. Hoe dan ook. Voor het eerste nummer pakte hij het idee van de mooie meisje weer op als ‘Sweetheart of the Month’. En niet onbelangrijk, hij hoorde dat er in 1949 een naaktkalender was gemaakt van Marilyn Monroe. De uitgever, John Baumgarth Calendar Company, daarvan durfde de kalender echter niet uit te geven vanwege de U.S. Postwet. Daarin stond dat je kon worden beboet voor het versturen van obsceen materiaal. Hefner kocht de rechten op de foto’s voor 500 dollar’.

‘De rest is geschiedenis’.

‘Ja, het eerste nummer, uitgebracht in november 1953, was direct een redelijk succes. Hij had nog wat contacten uit zijn tijdschriftentijd die hem hielpen en hij promootte het blad met één van de beroemdste Monroe foto’s. Hij had een nieuw publiek aangeboord, mannen die naar seksplaatjes wilde kijken in een omgeving van artikelen over voeding en sport. Door zijn nette aanpak werd het tijdschrift geaccepteerd. Hij moest bijprinten en verkocht uiteindelijk 54.000 exemplaren van de eerste playboy’.

‘En verder?’

Tweede uitgave

Omslag tweede uitgave Playboy 1954

‘Op de omslag van de tweede uitgave introduceerde hij het inmiddels beroemde konijn, de bunny. Er werden 56.000 exemplaren verkocht. In het midden plaatste hij een foto van het mooiste meisje van de maand. Aan het eind van het eerste jaar had hij een maandelijkse oplage van ruim 150.000 exemplaren. Het tweede jaar was dat 500.000 per maand en in 1956 als meer dan een miljoen. Het jaar daarna begon hij zijn eerste rechtszaak tegen de regering omdat hij geen permanente vergunning kreeg zijn tijdschrift via post te versturen. Het blad was te obsceen. Hij won’.

‘Mooi verhaal’.

‘Oh ja, en het gaat nog veel verder. Hij kocht restaurants, clubs, tv-zenders en dergelijke en wat ook heel interessant is hoe hij zijn persoon eromheen bouwde. Je ziet hem bijvoorbeeld altijd op foto’s in die ochtendjas. Help me herinneren dat ik je de omslag van de tweede Playboy mail. Daar is dat begin van een goeddoordachte PR al te zien’.

Download hier de eerste Playboy (PDF, 28 MB)