Het neuromarketing jampotje

Neuromarketing en het jampotje

Ik word gek van het neuromarketing jampotje. Je kunt momenteel geen tijdschrift openslaan lijkt het wel, of er staat een artikel in over neuromarketing. Het woord Neuromarketing komt er niet altijd in voor. Maar dan gaat het op zijn minst over klantenbeïnvloeding en dergelijke.

Het neuromarketing jampotje

En altijd wordt het verhaal over het jampotje daarbij als voorbeeld gebruikt. Het gaat ongeveer als volgt. Wanneer mensen een keuze kunnen maken uit drie varianten jam, dan maken ze een keus. Wanneer ze in de supermarkt echter een keus moeten maken uit twintig smaken, dan lopen veel van hen door.

In de neuromarketing wordt het keuzestress genoemd. Het blijkt dat mensen nog willen kiezen tot zes verschillende jampotjes, maar daarna haken steeds meer mensen af naarmate er smaken bijkomen.

Voorbeelden

De schrijvers zouden in hun artikelen evengoed een ander voorbeeld kunnen geven. Keuzestress komt namelijk overal voor. De groei van televisiezenders bijvoorbeeld maakt dat veel ouderen alleen nog naar NPO 1, 2 en 3 kijken (en ze blijven dat ook Nederland 1 noemen).

Dressing

Zelf realiseerde ik me jaren geleden voor het eerst dat keuzestress bestaat. Ik was tijdens mijn studie geïnteresseerd geraakt in sociale psychologie, wat aan de basis staat van de huidige inzichten. In een supermarché in Frankrijk stond ik voor het schap met de dressings. Het was een enorm aanbod. Alleen Ducros had al minstens 30 varianten. Ik kon geen keuze maken en kwam zonder dressing terug in de vakantiewoning.

Mijn toenmalige vriendin was verbaasd (andere emoties laat ik hier maar even buiten beschouwing). Zodanig dat ik terugdacht aan de situatie in de supermarkt. Ik was moe geworden. Er was te veel om rekening mee te houden (bijv. allergie van de vriendin), de taal werkte ook niet mee en dan dat aanbod. Zonder het woord keuzestress te kennen en met mijn psychologische kennis van die tijd, besefte ik dat mijn gedrag voortkwam uit het overweldigde aanbod.

Neuromarketing

Neuromarketing is interessant. Het is een voortzetting van sociaalpsychologische inzichten, aangevuld met gedragseconomie (economie verklaard vanuit psychologische invloeden) en tenslotte gevoed met de nieuwste inzichten uit de neurowetenschap (neuroscience). Een bijzonder interessante combinatie van kennis.

In media wordt echter altijd naar eenvoud en sensatie gezocht. Dat doet de neuromarketing geen goed. Want de sleutelwoorden in artikelen zijn al snel manipulatie en beïnvloeding. Ik zal niet ontkennen dat het één van de mogelijkheden is. Ook de populaire boekjes over neuromarketing, zoals die van Patrick Renvoisé en Martin Lindstrom, trekken het in die richting.

Neurotische marketing

Ik noem het onderwerp van die populariserende boekjes om verschillende redenen neurotische marketing. De consument wordt belast met informatie die hem zenuwachtig maakt; hij zal zich bij een aankoop afvragen of hij niet wordt belazerd. Slimme marketing betekent echter niet dat het product slecht is.

Lichaamstaal

Een andere reden om het neurotische marketing te noemen is de generalisatie en/of onvolledigheid. Ik vergelijk het met het lezen van iemands lichaamstaal. Mensen die daar weleens over hebben gelezen hoor je dan tegen iemand zeggen die met zijn armen over elkaar staat dat ze een ‘gesloten houding’ hebben.

Dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Iemand kan door zijn armen over elkaar te doen bijvoorbeeld meer balans hebben terwijl hij tegen een muur staat. Of hij vindt het gewoon lekker zitten. Je moet daarom bij lichaamstaal, als je er al iets mee wilt, altijd naar meer signalen kijken.

Het marketing jampotje

En dat geldt dus ook voor het neuromarketing jampotje. Wie alleen de populaire gevolgtrekking leest, mist zeker als marketeer een heleboel zinvolle informatie om zelf de inzichten van neuroscience in praktijk te brengen. Zelfs wanneer het gegeven klopt dat mensen vanuit hierboven beschreven keuzestress reageren.

Er zijn meer factoren die een rol spelen bij de beslissing om bijvoorbeeld geen keuze te maken. Daar zijn erbij waar je als marketeer of jampotten verkoper invloed op kan uitoefenen en evenveel waarbij dat niet mogelijk is. Zoals wanneer een andere klant ongeduldig in je nek staat te hijgen terwijl je tot een keuze probeert te komen.

Populair wetenschappelijk

Een marketeer die zijn vak serieus neemt, leest dus niet (alleen) de populair wetenschappelijke boekjes. Ook al hebben die populaire schrijvers nog zulke mooi klinkende klantennamen op hun CV. Die klanten bezorgen hen de leuke verhalen. Wie naar een lezing gaat van bijvoorbeeld Martin Lindstrom wordt een middag flink onderhouden. Maar de wetenschappelijke onderbouwing bij de verhaaltjes blijft toch vaak hangen op ‘uit onderzoek is gebleken’.

Wetenschappelijk populair

De enige nuance bij mijn kritiek op populaire boekjes, is te maken voor de onderzoeker die zelf zo’n boekje schrijft. De Nederlandse hoogleraar van het onbewuste, Ap Dijksterhuis, schreef bijvoorbeeld het boek ‘het slimme onbewuste’. Populair moet bij dat boek worden gedefinieerd als ‘toegankelijk geschreven voor iedere geïnteresseerde’.

Hij geeft in zijn boek bij alle voorbeelden een verwijzing naar de aangehaalde onderzoeken. En hij vult zijn vele voorbeelden aan met noten, die extra informatie geven of nuancering. Bibliografie, noten en andere verwijzingen voor verder onderzoek ontbreken meestal in de eerder bedoelde populaire boeken.

Tijdschriftartikelen

Wanneer schrijvers van kranten- en tijdschriftartikelen zich beperken tot populaire boekjes, is het niet verwonderlijk dat ze in artikelen blijven steken bij algemeenheden en het neuromarketing voorbeeld van de jampotjes.

Meer informatie

  • Toen ik me jaren geleden begon te interesseren voor sociale psychologie en aanverwante zaken, bleken Scandinavische landen, naast de Verenigde Staten, daar een voorsprong in te hebben. In elk geval in alledaags onderzoek waarin klantenbeïnvloeding e.d. een rol speelde. In mijn beginperiode werd al onderzoek gedaan naar zaken die je nu ook onder neurowetenschap kunt vinden, zoals het eye-tracking onderzoek van Siegfried Vögele.
  • Dat Scandivische is wellicht een te persoonlijke reden waarom ik de Deen Lindstrom eigenlijk niet wil vergelijken met Renvoisé. Als je tussen de twee moet kiezen, kies dan voor Lindstrom. Ik denk dat zijn boeken ook objectief gezien beter zijn.
  • Beter dan Lindstrom, maar alleen in het Engels en niet goedkoop, is het boek Neuromarketing van Leon Zurawicki. De ondertitel is ‘Exploring the brain of the consumer’ en dat doet deze hoogleraar aan de Universiteit van Massachusetts Boston. Uitgebreid en diepgaand komen de verschillende onderdelen van neuromarketing in het boek aan de orde.
  • Zijn boek is waarschijnlijk te vergelijken met het boek Neuromarketing van Karel Smit en Eric van Arendonk. hoewel dat boek me wat populairder lijkt. Ik heb het niet gelezen.
  • De latere boeken en artikelen van Ab Dijksterhuis zijn helaas veel minder goed. Hij doet uitspraken die volgens mij niet meer zijn onderbouwd. Wellicht is het succes van zijn eerste boek hem naar het hoofd is gestegen.

Zwaardere kost

Ik vind het onderwerp (sociale psychologie en aanverwante zaken) zoals in eerdere berichten aangegeven interessant. Voor wie geïnteresseerd is in neuromarketing, maar het onderwerp wat dieper of breder wil bekijken het volgende:

  • Praktisch en toegankelijk is het boek dat ik onlangs herlas, Methods of Persuasion van Nick Kolenda, een wetenschapsjournalist. Het gaat wat verder dan neuromarketing, maar vrijwel alles in het boek raakt daaraan. De ondertitel, How to Use Psychology to Influence Human Behavior, neigt wel weer naar het verkeerd populaire.
  • Wat zwaardere kost is The Dynamics of Persuasion van Richard Perloff, hoogleraar communicatie en psychologie aan de Universiteit van Cleveland.
  • In dit verband (beïnvloeding) moet ik natuurlijk de boeken en artikelen van Robert Cialdini noemen. Zelf vind ik ze inmiddels wat minder interessant. Maar vorige week nog probeerde iemand me te overtuigen dat Cialdini de eerste was, de beste is etc.
  • Een regelmatig gemaakte fout wanneer wordt gesproken over neuromarketing en neurowetenschap is dat er geen verschil wordt gemaakt tussen hersenen en geest (brain en mind). We hebben in Nederland sowieso een probleem met het woord geest (dat hebben de Engelsen om andere redenen met brain en mind). Het ene gaat over de anatomische kant van hersenen en de fysieke verbindingen tussen de verschillende delen, het andere behandelt de psychologische kant en de informatie verwerkende processen. Kennis van beide wordt gebruikt bij neuromarketing. Maar de nadruk ligt op de psychologische kant, de geest.
  • Dezelfde verwarring bestaat overigens bij woorden als onbewust, onderbewust, onderbewustzijn. Begrippen die een belangrijke rol spelen bij neuromarketing.

Neurowetenschap

  • Het kan voor een marketeer en geïnteresseerde leek in neuromarketing handig zijn kennis te hebben van inzichten uit de cognitieve neurowetenschap. Een goed boek is dan bijvoorbeeld als inleiding ‘The Student’s Guide to Cognitive Neuroscience‘ van Jamie Ward, hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de universiteit van Sussex. Daarbij kun je in ogenschouw houden dat het veel compactere neuromarketing hooguit raakvlakken heeft. Wanneer je echter in plaats van alleen populaire boekjes ook de daarin aangehaalde onderzoeken wilt lezen, is enige extra kennis van neurowetenschap handig.
  • Een goede Nederlandse inleiding in Cognitieve psychologie is het boek met die titel van Hugo Schouppe en Peter De Graef.
  • Een Engelse variant is Cognitive Neuroscience van Michael Gazzaniga. Eigenlijk moet ik schrijven ‘zijn’, want Gazziniga schreef meerdere boeken met verschillende schrijvers, waarbij steeds dezelfde titel werd gebruikt. De versie die ik heb heeft als ondertitel ‘biology of the mind‘. Het is een standaardwerk geworden dat hij schreef hij met Richard Ivry en George Mangun. Het verscheen voor het eerst in 1998; zorg dus dat je de laatste herziene uitgave hebt, want er is veel kennis bijgekomen de afgelopen jaren.
Print deze pagina
Bovenstaand bericht is geschreven op 14 april 2016 door in de categorie 2016, Algemeen

Vorige en volgende berichten

« Ouder: Nieuwer: »

Een willekeurig bericht

Ik schrijf op deze site over allerlei onderwerpen. Soms is het heel persoonlijk, soms vooral informatief of beschouwend. Hieronder een willekeurig bericht uit ruim 2000 berichten.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

code